• A
  • A
  • Theater kent wensen publiek niet

    - Theaters en concertzalen houden te weinig rekening met hun publiek. Dat concludeert RUG-promovenda Kim Joostens in haar onderzoek naar het marktbeleid van middelgrote podia in Nederland. “Podia moeten veel zwaarder meewegen hoe hun publiek de voorstellingen ervaart.”

    Met name de hoogdrempelige voorstellingen en concerten zouden meer bezoekers kunnen trekken en hoger worden gewaardeerd als de podia meer aandacht hadden voor kunstmarket, zo ziet Joosten die op 12 januari promoveert op het proefschrift 'Kunst & Klant in de Nederlandse podiumkunsten' aan de Rijksuniversiteit Groningen (RUG). "En dat betekent niet meer reclame, maar een betere profilering, soms afstemming met andere theaters, en goed nadenken over de eigen missie."

    Bezuinigingen dwingen tot betere marketing

    Podia en gezelschappen hebben alle redenen om na te gaan hoe ze meer publiek kunnen trekken. Het kabinet en ook de lagere overheden trekken hun handen deels van de podiumkunsten af en er moet dus substantieel meer zelf verdiend worden.

    Dat geldt met name voor de gesubsidieerde instellingen. Het aantal Nederlanders dat tenminste éénmaal per jaar naar een voorstelling gaat mag dan in de afgelopen jaren zijn gestegen van 48% naar 53%, het publiek voor de door het rijk gefinancierde voorstellingen nam in diezelfde periode juist af met maar liefst 11%.

    "Vooral de experimentele en complexe kunsten worden getroffen door de bezuinigingen," ziet Joostens. "Zonder subsidies komt de ontwikkeling stil te liggen, omdat er maar weinig publieke belangstelling is voor deze kunstvormen. Maar ze zijn wel noodzakelijk om ontwikkeling in de podiumkunsten te houden. Ze moeten niet afgerekend worden op bezoekersaantallen, maar dat hoeft ze er niet van te weerhouden na te denken over wat ze te bieden hebben."

    Verkeerde invulling aan kunstmarketing

    Volgens Joostens wordt er door podia een verkeerde invulling gegeven aan het begrip kunstmarketing. Een beleid gericht op het onder de aandacht brengen van voorstellingen van een willekeurig publiek is niet de sleutel naar succes.

    "De meeste energie gaat zitten in posters, flyers en advertenties en als een zaal niet vol dreigt te komen nog eens een last minute actie via de mail. Er zit totaal geen samenhang in. Ze proberen alle doelgroepen te bereiken, ze nemen geen tijd om zich te verdiepen in hun publiek. Die vorm van kunstmarketing moet veel meer ontwikkeld worden."  

    Joostens bepleit daarom dat een deel van het bezuinigde cultuurbudget in de ontwikkeling van kunstmarketing wordt geïnvesteerd. Dankzij dat instrument kunnen ook podia met een hoogdrempelig aanbod leren om publiek aan zich te binden. Programmering en marketing gaan daarbij hand in hand.

    Impact van kunst meten

    "Ze zouden bijvoorbeeld kunnen experimenteren met het langer laten staan van een voorstelling. Op het gevaar af dat de zalen niet uitverkocht raken, maar met de bonus dat mond tot mond reclame ertoe leidt dat mensen die de voorstelling gemist hebben een dag later alsnog kunnen gaan. Ook zouden podia in een regio onderling kunnen afstemmen wie welk type voorstelling programmeert. Nu staat een toneelstuk één dag in Enschede en een dag later in Hengelo. Dat kan veel efficiënter."

    Het gaat Joostens niet alleen om bezoekersaantallen. Het meten van de impact van een voorstelling zou net zozeer onderdeel van kunstmarketing moeten zijn. "Het maatschappelijk bereik van kunst wordt ook bepaald door de indruk die een productie maakt. Een toneelvoorstelling kan je aan het denken zetten. Theater kan bijvoorbeeld een gesprek op gang brengen over de angsten en emoties die er nu in de samenleving heersen. Er wordt hard gewerkt aan instrumenten om die impact te meten."