Met name de hoogdrempelige voorstellingen en concerten zouden
meer bezoekers kunnen trekken en hoger worden gewaardeerd als de
podia meer aandacht hadden voor kunstmarket, zo ziet Joosten die op
12 januari promoveert op het proefschrift 'Kunst & Klant in de
Nederlandse podiumkunsten' aan de Rijksuniversiteit Groningen
(RUG). "En dat betekent niet meer reclame, maar een betere
profilering, soms afstemming met andere theaters, en goed nadenken
over de eigen missie."
Bezuinigingen dwingen tot betere marketing
Podia en gezelschappen hebben alle redenen om na te gaan hoe ze
meer publiek kunnen trekken. Het kabinet en ook de lagere overheden
trekken hun handen deels van de podiumkunsten af en er moet dus
substantieel meer zelf verdiend worden.
Dat geldt met name voor de gesubsidieerde instellingen. Het
aantal Nederlanders dat tenminste éénmaal per jaar naar een
voorstelling gaat mag dan in de afgelopen jaren zijn gestegen van
48% naar 53%, het publiek voor de door het rijk gefinancierde
voorstellingen nam in diezelfde periode juist af met maar liefst
11%.
"Vooral de experimentele en complexe kunsten worden getroffen
door de bezuinigingen," ziet Joostens. "Zonder subsidies komt de
ontwikkeling stil te liggen, omdat er maar weinig publieke
belangstelling is voor deze kunstvormen. Maar ze zijn wel
noodzakelijk om ontwikkeling in de podiumkunsten te houden. Ze
moeten niet afgerekend worden op bezoekersaantallen, maar dat hoeft
ze er niet van te weerhouden na te denken over wat ze te bieden
hebben."
Verkeerde invulling aan kunstmarketing
Volgens Joostens wordt er door podia een verkeerde invulling
gegeven aan het begrip kunstmarketing. Een beleid gericht op het
onder de aandacht brengen van voorstellingen van een willekeurig
publiek is niet de sleutel naar succes.
"De meeste energie gaat zitten in posters, flyers en
advertenties en als een zaal niet vol dreigt te komen nog eens een
last minute actie via de mail. Er zit totaal geen samenhang in. Ze
proberen alle doelgroepen te bereiken, ze nemen geen tijd om zich
te verdiepen in hun publiek. Die vorm van kunstmarketing moet veel
meer ontwikkeld worden."
Joostens bepleit daarom dat een deel van het bezuinigde
cultuurbudget in de ontwikkeling van kunstmarketing wordt
geïnvesteerd. Dankzij dat instrument kunnen ook podia met een
hoogdrempelig aanbod leren om publiek aan zich te binden.
Programmering en marketing gaan daarbij hand in hand.
Impact van kunst meten
"Ze zouden bijvoorbeeld kunnen experimenteren met het langer
laten staan van een voorstelling. Op het gevaar af dat de zalen
niet uitverkocht raken, maar met de bonus dat mond tot mond reclame
ertoe leidt dat mensen die de voorstelling gemist hebben een dag
later alsnog kunnen gaan. Ook zouden podia in een regio onderling
kunnen afstemmen wie welk type voorstelling programmeert. Nu staat
een toneelstuk één dag in Enschede en een dag later in Hengelo. Dat
kan veel efficiënter."
Het gaat Joostens niet alleen om bezoekersaantallen. Het meten
van de impact van een voorstelling zou net zozeer onderdeel van
kunstmarketing moeten zijn. "Het maatschappelijk bereik van kunst
wordt ook bepaald door de indruk die een productie maakt. Een
toneelvoorstelling kan je aan het denken zetten. Theater kan
bijvoorbeeld een gesprek op gang brengen over de angsten en emoties
die er nu in de samenleving heersen. Er wordt hard gewerkt aan
instrumenten om die impact te meten."