Betrokkenheid is het geheim
De eerste universiteit startte in september2008, de laatste in juli 2011. Sinds een klein jaar zijn hebben zealle 14 een fanpage. Op deze facebook pagina’s ‘verzamelen’universiteiten fans. Tussen de 1.000 en 10.000 fans perpagina.
De doelstellingen en doelgroepen voor dezefacebook pagina’s verschillen waarschijnlijk van elkaar. De enepagina richt zich op de eigen studenten, de ander op aankomendstudenten, alleen uit Nederland of uit de hele wereld. Zonder deexacte doelstellingen te kennen, is dus weinig te zeggen over welkvan deze pagina’s nu het meest succesvol is. Dit mooie lijstjevertelt ons alleen maar iets over de aantallen personen die dezepagina geliked hebben, maar dit betekent niet dat depagina van Rijksuniversiteit Groningen het meest succesvolis.
De inzet van Facebook kan de doelen van eenonderwijsinstelling ondersteunen, maar resultaten meten is nietmakkelijk. Wel kun je bekijken of de facebook pagina op zich goedfunctioneert. En daarmee iets zeggen over hoe waarschijnlijk het isdat deze pagina een succesvolle bijdrage levert aan de doelen vanje onderwijsinstelling.
Succes meten van een Facebook pagina
De TU Delft is haar facebook pagina gestartmet als doel een platform te bieden voor (aankomend) studenten. Eenplek om vragen te stellen, om antwoorden te vinden, om interactietussen studenten op gang te brengen, om hen een kijkje in depersoonlijke keuken van de TU Delft te bieden, om hen te betrekkenbij de TU Delft. Om deze doelstellingen te realiseren is het’hebben’ van een fan niet zo waardevol, een betrokken fan des temeer! Hoe zorg je dat je fans betrokken zijn en blijven bij jefacebook pagina?
Volgens Facebook vindt 85% van de interactieplaats in het nieuwsoverzicht van een gebruiker. Slechts een kleindeel keert af ten toe terug naar je pagina. Zorg dus dat je tegenje fans praat en dat je regelmatig in hun nieuwsoverzicht terechtkomt! En als je met je berichten een goede interactie op gang weette brengen, dan komt je volgende bericht meteen weer hoger in hetnieuwsoverzicht terecht.
EdgeRank
Facebook heeft namelijk een algoritme bedachtvoor het bepalen van de volgorde waarin een gebruiker berichten inzijn persoonlijke nieuwsoverzicht ziet verschijnen: de EdgeRank.Deze formule bepaalt de ranking van elk bericht op basis van devolgende elementen:
–Affiniteit score– Deaffiniteit die een gebruiker heeft met een pagina. Hoe vaker eengebruiker een bericht ‘liked’ of een reactie plaatst, hoe hogerdeze score.
–Gewicht score– Facebookgeeft activiteiten die duiden op een hogere betrokkenheid eenhogere score: delen > commentaar > ‘like’ > click.Daarnaast waardeert Facebook het type bericht waarbij zij meerbetrokkenheid verwachten een hogere score: foto > video >link > status update > polls > updates viaapplicaties.
–Tijdsverloopscore– nieuwere berichten hebbenmeer kans op zichtbaarheid dan oudere.
Alleen een pagina met betrokken fans maaktkans een succesvolle bijdrage te leveren aan deonderwijsdoelstellingen. Zonder enige interactie worden deberichten die je de wereld in stuurt gewoon weg minder goedgelezen. Voor het meten van betrokkenheid (engagement) zijnverschillende methoden, elk laten ze net een ander beeldzien.
TAP
Een eenvoudige engagement-indicator is de TAP. Hierbij delen we’Talking about this’ (‘praten hierover’) door het totaal aantalfans dat een pagina heeft.
TAP = Talking about this / Page fans
Deze cijfers zijn voor iedereen te zien opelke facebook pagina, dus de rekensom is snel gemaakt en geeft onsdeze lijst:
IPM Op 10 april was 10,4% van alle 4.000+ fans vande TU Delft betrokken bij de pagina. Op 1 mei nog maar 4,5%. In dewaarde ‘praten hierover’ worden alle commentaren,likes, etc. opberichten van de afgelopen 7 dagen meegenomen, maar ook het aantalnieuwelikesop de totale fanpage. 7 dagen is een relatief kortetermijn, vandaar de soms grote schommelingen in de bovenstaandelijst.
Een tweedeengagement-indicator, IPM (interaction per thousandfans) kijkt alleen naar de reacties op berichten. En doet dit overde afgelopen 30 dagen.
IPM = ((Aantal commentaren + likes) / aantal berichten))/ #fans)
Op
De pagina van de TU Delft scoort op beideengagement-indicatorengoed. Eén gouden tip of regel? Nee, het iseen combinatie van (soms verrassend simpele) factoren die maakt datde fans van de TU Delft betrokken zijn bij de facebook pagina.
Facebook pagina TU Delft uitgelicht
Zulke factoren zijn bijvoorbeeld:
– De pagina is gestart met een heldere strategie, waaronder eengoede content strategie. De updates van de TU Delft zijn een goedemix van innovatieve, sociale, informatieve en leukeberichten.
– De berichten worden ook buiten kantooruren geplaatst
– Bij een bericht wordt zo vaak mogelijk een foto geplaatst. Ookwordt gebouwd aan goede foto albums die langer zichtbaar zijn dande status updates.
– ALLE vragen worden beantwoord. Het liefst binnen 4 uur (ja, ookin het weekend)
– De tone of voice van de antwoorden geeft de vragensteller meteenhet gevoel welkom te zijn. Hiermee worden ook anderen uitgenodigdhun vragen te stellen.
– Interessante berichten van anderen worden gedeeld op de tijdslijnvan de TU Delft.
De TU Delft werkt hierbij met een studenten team dat op driemanieren een zeer waardevolle bijdrage levert:
1. De studenten verzorgen content (foto’s, filmpjes, cartoons) dieheel dicht bij de fans staat.
2. De studenten reageren vanuit hun persoonlijke ervaring opberichten van anderen en nodigen hiermee ook anderen uit dit tedoen.
3. Met hun persoonlijke (facebook) netwerken zijn de studenten instaat om vragen van vooral aankomend studenten tebeantwoorden.
Om al het bovenstaande te visualiseren hierbij als voorbeeld hetbericht van de TU Delft met de meeste interactie in 2012 <
De feiten bij ditbericht:
- De foto is gemaakt door @muryani (student in the social mediastudent team)
- Het bericht is geplaatst om 21:46u.
- Dit bericht speelt in op het gevoel en de beleving van zowel deTU Delft studenten, maar spreekt ook alumni en aankomend studentenaan.
- Enthousiaste en vriendelijke reacties vanuit het TU Delftaccount (ook op de foto’s in het album)
Conclusie
Hoewel een facebook pagina door eenonderwijsinstelling op heel verschillende manieren ingezet kanworden, uiteenlopend van interne communicatie tot werving, voor eenbrede of een heel specifieke doelgroep, is het voor elke pagina vanbelang om je niet alleen te richten op het verzamelen van fans.Besteed vooral ook aandacht taan het verhogen van de betrokkenheidvan je fans! Pas dan gebruik je facebook waar het voor bedoeld is:met elkaar in contact komen en delen van interesses eninformatie.
Karlijn de Wit werkt 5 jaar op de afdelingMarketing van de TU Delft . Daar heeft zij zich gericht optechniekpromotie bij een jonge doelgroep, op bachelor- enmasterwerving in Nederland en is sinds kort actief als accountmanager middelbare scholen. Daarnaast is zij sinds januari 2012formule manager voor www.facebook.nl/tudelft
Op 31 mei vindt het
