"De mogelijkheden binnen digitale netwerken sturen ons zodanig
dat we continu bezig willen zijn met interactief communiceren. Er
is een laagdrempelige technologische mogelijkheid gecreëerd om dag
en nacht met iedereen in contact te staan en continu bezig te zijn
elkaar feedback te geven op de berichten die we achterlaten. Maar
wat is nu de impact van alle interactie waar we online mee bezig
zijn? Dit artikel bespreekt de verschillende facetten van digitale
connectiviteit binnen onze samenleving.
Social life style
Social media zijn voor veel mensen belangrijk geworden om hun
"sociale lifestyle" vorm te geven. Hiervoor bestaat er binnen de
digitale netwerken een overzichtelijke gebruikersomgeving met een
scala aan gereedschappen. Er zitten verschillen in complexiteit en
functionaliteit tussen de verschillende netwerken, maar over het
algemeen kun je stellen dat een groot deel van de bevolking vrij
eenvoudig zichzelf toegang kan verschaffen tot de bekende social
media toepassingen.
Mede dankzij de Smartphonerevolutie is er altijd verbinding
mogelijk met de netwerken. Op ieder moment van de dag wordt er
gepubliceerd, contact gezocht en gereageerd. Het draait doorlopend
om de markt van personen, producten en diensten die we aan ons
eigen personal brand willen binden. De keuzes die we maken om
content te delen vinden plaats op basis van:
- Verstand
(welke verhalen deel je?)
- Gevoel
(wat houdt je bezig en wat ga je tonen?)
-
Expressie (welke stijl en uitstraling bepalen je imago?)
Veel mensen zijn daardoor een groot deel van de dag bezig met
hun eigen media ethiek en de bijbehorende dilemma's, bewust of
onbewust. Welke foto's wel of niet plaatsen? In hoeverre praat je
over je politieke voorkeur? Wat is "privé" en wat niet? Over welke
producten praat je die je hebt gekocht? Kan je berichten plaatsen
die "tegen het randje zijn"?
De waarheid wat verdraaien
Online heeft daarom ook niemand er moeite mee om soms de
waarheid over zichzelf wat te verdraaien om zo op te vallen. Alleen
dat opvallen is nu juist zo moeilijk binnen een digitaal netwerk.
Wat dat betreft kunnen we bijna spreken over sociale massamedia als
je kijkt naar de indrukwekkende gebruikersgetallen van bijvoorbeeld
Facebook. Zadie
Smith heeft in een artikel in
NRC Handelsblad een interessante uitspraak gedaan met
betrekking tot de populariteit van een sociaal platform in relatie
tot gedrag en onderscheidend vermogen.
'Met name Facebook is zo enorm gegroeid (zowel in het aantal
gebruikers als de intensiteit waarmee het wordt gebruikt) dat er
een uniforme omgeving ontstaat waarin het er niet meer toe doet wie
je bent, zolang je maar keuzes maakt (wat uiteindelijk betekent dat
je iets koopt). Als het doel is om door steeds meer mensen aardig
gevonden te worden, zal datgene wat een persoon uniek maakt steeds
meer vervlakken' (De generatie-Facebook doet zichzelf tekort: ze
verdient zoveel beter, Zadie Smith, 2010).
Je kunt dus stellen dat social media de lifestyle van iemand
stuurt in plaats van dat de lifestyle van een persoon bepalend is
voor het social media gebruik.
Zijn social media wel zo sociaal?
Social media zijn oorspronkelijk bedoeld voor het aangaan en
onderhouden van sociale relaties. Dit kunnen contacten zijn uit de
echte "fysieke wereld", alsmede de contacten die uitsluitend
digitaal worden onderhouden.
Over het algemeen genomen hebben de meeste mensen op digitale
netwerken een grote hoeveelheid vrienden of volgers die zij niet of
nauwelijks in het echte leven kennen. Laat staan dat ze daar
intensief contact mee hebben. Daarbij moet er ook een verschil
worden gemaakt in de manier waarop mensen zich op een netwerk
begeven. Is het een gesloten account waarin slechts een handvol
bekenden wordt toegelaten of is het een open account waarin
gemakkelijk privé contacten en zakelijke relaties worden
gemixt?
Dit zijn twee uitersten van online sociaal gedrag die allebei
een ander principe van socialiseren hanteren. De tweede, open
manier en gemixte manier van netwerken is wat we vandaag de dag de
postmoderne nomade noemen. Deze term is geïntroduceerd door Steven van Belleghem
in zijn boek The
Conversation Manager.
'Van Belleghem omschrijft de postmoderne nomade als
zelfverzekerd, expressief en iemand die zonder veel moeite emoties
en ervaringen deelt met anderen. Iemand die zich bewust is van zijn
nieuwe status en de macht die hij hiermee in handen heeft. Iemand
die als ervaringsdeskundige zich altijd bewust is van de mogelijke
beïnvloeding door reclame en marketing' (
Adverteerder maak plaats, hier is de Conversation Manager,
Robert Witteman, 2010.)
Waar Van Belleghem het online gedrag van de hedendaagse
consument omschrijft als iets waar effectief gebruik van kan worden
gemaakt door marketeers is er weer een kritische kanttekening te
plaatsen als het gaat om de sociale kant. Je kunt ook zeggen dat
het sociale gedrag wat we online vertonen feitelijk slechts een
gereduceerde representatie is van iets wat we in het echte leven
doen. Jaron
Lanier omschrijft dit in zijn boek You are
not gadget als persoonlijk reductionisme.
'In informatiesystemen is altijd sprake geweest van persoonlijk
reductionisme. Als je je belastingformulieren instuurt moet je je
status op reductieve manieren bewijzen.
De meeste mensen zijn zich bij het invullen van hun
aangiftebiljet bewust van het verschil tussen de werkelijkheid en
de databasegegevens. Maar als je hetzelfde soort zelfreductie
uitvoert om een profiel op een sociale netwerksite aan te maken
wordt de volgorde omgedraaid. Je vult de gegevens in: beroep,
burgerlijke staat en adres. Maar in dit geval wordt de digitale
reductie een causaal element dat contact tussen nieuwe vrienden tot
stand brengt' (Jaron Lanier, 2010).
Digitale camouflage
Doordat digitale reductie een causaal verband is geworden dat
contact tussen nieuwe vrienden tot stand brengt zijn wij steeds
meer bezig onszelf aan die situatie aan te passen. Dan komen we
terecht op een concept van camouflage. Neil Leach is een
architect en theoreticus die de
camouflagetheorie heeft ontwikkeld.
Deze theorie geeft een uitleg aan hoe wij ons aanpassen aan de
reductionele omstandigheden binnen een digitaal netwerk. Een
belangrijk uitgangspunt hierbij is dat visuele strategieën deel
uitmaken van het menselijk handelen (zowel online als offline). De
strategieën vormen een reactie op de hedendaagse omstandigheden,
maar zijn ook bepalend voor de omstandigheden.
'Wij identificeren onszelf aan de hand van beelden. Ze stellen
ons in staat te communiceren met de wereld, hetzij door de manier
waarop we ons kleden en presenteren hetzij door de wijze waarop we
onszelf in de omgeving "lezen". Het is niet zo dat de werkelijkheid
verloren gaat achter een wereld van simulatie. De simulatie zelf is
het nieuwe interactiedomein geworden. Camouflage wordt hier dus
opgevat als een mechanisme waarmee een individu zichzelf een plaats
kan geven binnen een bepaalde culturele setting. De functie is niet
verhullen, maar een medium te bieden om met anderen in relatie te
treden. Camouflage is een symbolisatiemodus die werkt als een vorm
van connectiviteit' (Neil Leach, 2006).
Wie niet gezien is is weg (Frans van der Reep,
2009)
Een belangrijk gegeven is dat steeds meer bedrijven en organisaties
hun social media kanalen voorop stellen in hun communicatiemix.
Waar vroeger nog de website leading was zijn het nu de digitale
netwerken die veelal prominent naar voren worden gebracht. Dit
heeft tot gevolg dat je sympathie voor een bedrijf of organisatie
direct zichtbaar is.
In plaats van dat je anoniem een site bezoekt moet je zogenaamd
"vriend" worden om op de hoogte te blijven. Daarmee gaat direct een
mechanisme in werking waarin expressie en representatie van "de
gebruiker" een rol spelen in de verbinding die men legt met het
bedrijf of de organisatie.
Voor merken speelt branding een grote rol om dit proces te
sturen. De beste vergelijking is te trekken met fysiek winkelen. Je
loopt nu eenmaal het liefste over straat met een tasje van je
favoriete merk. Zo ben je ook binnen social media "bevriend" met je
favoriete merk. Steven
van Belleghem beschrijft in zijn boek The Conversation
Manager dit proces als merkidentificatie.
'Het merk kan een hefboom creëren om conversaties aan te
wakkeren. Dat leidt tot een hogere merkperformance. Zodra
consumenten zich identificeren met een merk, ontstaat een
wisselwerking tussen merk en consument. Dat heeft een positieve
impact op de verkoopcijfers' (Steven van Belleghem,
2010).
Meedoen aan handtekeningenacties
Ook bij politieke processen speelt een soortgelijk mechanisme
van identificatie een grote rol. Hierbij speelt de sociale dwang
nog eens extra mee. Denk maar eens aan de digitale
handtekeningenacties voor allerlei ideële zaken. Op het moment dat
er vele sympathie uitingen zichtbaar zijn zal de druk op het
individu sterker toenemen om hieraan mee te doen.
Neem bijvoorbeeld de recente politieke revoluties. Een revolutie
was in het verleden iets waar je toch vooral zichtbaar voor
nieuwsmedia op de barricades moest gaan staan om gehoord te worden.
Vandaag de dag is het virtueel zichtbaar maken van je connectie met
een ideaal (ook al ben je niet actief betrokken bij dat ideaal) al
voldoende om je te manifesteren.
Een mooi voorbeeld is de Occupy beweging. De Facebookpagina is
een enorm
succes getuige de hoeveelheid Likes. Maar of de Facebook
sympathisanten daadwerkelijk tot actie overgaan is de vraag. Er
zijn bewegingen die twijfelen aan het nut van een Facebook Like
voor de strijd die zij voeren, zoals onderstaand figuur toont.
Sociale druk of positief effect?
Jongeren voelen een enorme druk en dwangmatigheid om continu te
communiceren met als doel zichzelf te profileren Dit is gemakkelijk
weg te zetten als negatief. Echter, het is ook typisch gedrag
waarmee de meeste jongeren al vanzelfsprekend mee bezig zijn. Wat
dat betreft is er in de loop van de geschiedenis niets nieuws onder
de zon. Social media is een belangrijke esthetische expressievorm
die net zo van invloed is op stijl, uitstraling en imago als de
kleding die we dragen en de apparaten die we gebruiken.
Het artikel Online Communication Among Adolescents: An
Integrated Model of Its Attraction, Opportunities, and Risks,
gepubliceerd in het wetenschappelijke tijdschrift Journal of
Adolescent Health geschreven door Patti Valkenburg (hoogleraar Jeugd en Media)
en Jochen Peter (hoogleraar Media Entertainment),
beiden verbonden aan de Universiteit van Amsterdam, onderschrijft
dit.
'Verschillende onderzoeken wijzen uit dat voor de meeste tieners
online communicatie een positief effect heeft op hun
zelfvertrouwen. En op de kwaliteit van al bestaande vriendschappen.
Dat effect is verassend omdat vaak wordt gewaarschuwd voor de
gevaren van de sociale netwerksites. De relaties die kinderen en
tieners via die sites onderhouden zouden oppervlakkig zijn. Ze
zouden met volkomen vreemden kletsen in chatrooms, soms
cyberpesten'.
'De positieve resultaten zijn óók logisch. Als mensen controle
hebben over de manier waarop ze zichzelf aan anderen presenteren,
vergroot dat het zelfvertrouwen. Op internet kun je jezelf net iets
mooier voordoen dan je bent. Blozen of stotteren is onzichtbaar
voor anderen, op je profielfoto kan je puistjes wegwerken en
nonchalance is te faken. Pubers hebben daar het grootste voordeel
van. Via de sociale netwerksite kunnen zij het echte leven oefenen,
zegt Valkenburg. ,,Zo leren ze wat ze kunnen doen om positieve
reacties en complimenten uit te lokken." Vooral voor jongens van 12
en 13 jaar bleek de communicatie via internet belangrijk' (Via MSN is het fijner kennismaken, Sheila
Kamerman 2011).
Evolutie, geen revolutie
Een veelgenoemde reden om social media te gebruiken voor
communicatiedoeleinden is de lage kosten. Doordat de meeste social
media toepassingen gratis zijn te gebruiken denken veel
organisaties dat de kosten ook laag blijven. Dit beeld is veelal
onterecht. Wat meestal over het hoofd wordt gezien is dat zodra
social media serieus onderdeel gaan uitmaken van de communicatiemix
dit direct een verplichting geeft die we niet zien bij de inzet van
traditionele middelen.
Hierbij kon je na het zenden van je boodschap rustig afwachten
totdat je doelgroep eindelijk eens actie ging ondernemen. Bij
social media begint het echte werk pas na het posten van je
boodschap. Namelijk de conversatieverplichting. Wanneer je niet
bereid bent om 24/7 actief te converseren met je doelgroep en je
stakeholders, begin dan niet met het inzetten van social media
binnen je organisatie. Het is volkomen zinloos om allerlei accounts
aan te maken op verschillende netwerken en dan maar slechts eenmaal
per week informatie te droppen om vervolgens af te wachten of er
wat gaat gebeuren.
Naast het droppen van informatie dien je mensen te woord te
staan. Ook als ze op zondagavond om 22.00 uur met een vraag komen.
Je doelgroep verwacht dat ze actief betrokken wordt bij jouw
organisatie. Het maakt niet uit of je nu een commercieel bedrijf
bent of een onderwijsinstelling. De doelgroep wil participeren en
een gevoel van medezeggenschap krijgen om dingen te verbeteren. Of
op zijn minst in de vorm van feedback iets te zeggen hebben over
producten, diensten of informatie.
Het serieus bijhouden van social media (conversation management)
is een beroep geworden waaraan we binnen het hoger onderwijs niet
of nauwelijks aandacht besteden. Maar wat verstaan we nu eigenlijk
onder conversation management? Het vakblad communicatie heeft in een artikel uitgebreid
stil gestaan bij de nieuwe functies in communicatie en social
media.
'Een conversation manager beperkt zich niet tot die ene website
waarop 'de community' zit, maar speurt naar alle mogelijke
conversaties die rond zijn onderwerp opduiken in blogs, tweets,
Facebook-posts, etc. De conversation manager gebruikt discussies
tussen mensen op sociale media om marketingcampagnes te lanceren of
te activeren. Hij of zij probeert discussies te sturen en leden van
een community bij een campagne te betrekken' (Sociale types, Rutger
Vahl, 2011).
De moeilijkheid zit hem in hoe je de online conversatie omzet in
conversie. Dat laatste is vaak heel lastig, zoniet onmogelijk, aan
te tonen. Dat je met social media positieve resultaten kan boeken
staat wel vast.
De weg naar die resultaten kan nog grillig zijn. Iedere dag lees
je wel weer over de een of andere methode of theorie die
pretendeert de ultieme gereedschappen aan te reiken om de
effectiviteit van social media meetbaar te maken. Thomas Marzano (creative director bij Philips)
zegt hierover in een interview met Adformatie een
aantal dingen die ons dwingen weloverwogen afwegingen te maken
voordat je met social media aan de slag gaat.
'We hebben het over een evolutie, geen revolutie. Ik denk dat we
daar nog wel een paar jaar in te gaan hebben. Het hangt echt van je
product en services af. Sommige zijn gericht op de onlinegeneratie,
daarvoor is de tijd al rijp. Maar in markten als keukenapparatuur,
föns, of professionele b2b-appratuur, is online in mindere mate
doorgedrongen. We deden vorig jaar onderzoek naar het gebruik van
online onder radiologen omdat wij in de healthcare veel producten
als MRI-scanners maken. De oudere generatie gebruikt online daar
nauwelijks. Maar de jongere generatie, die nu in opleiding is,
gebruikt het wel heel sterk. In de consumentenmarkt hangt het erg
af van de doelgroep en de productgeneratie. Het kan best tien,
vijftien jaar duren voordat social voor iedereen gesneden koek is'
(Thomas Twitter, Robert Heeg, 2011).
Vreemd genoeg heeft het massale gebruik van social media ook
weer tegengestelde effecten. Doordat digitale netwerken vaak als
massamedium worden gebruikt blijven positieve resultaten soms uit.
Er is regelmatig sprake van "verkeerd" gebruik. De randvoorwaarden
voor effectief gebruik van social media zijn onder te verdelen in
de volgende punten:
- Gerichte communicatie
- Continue dialoog
- Relevante informatie van en voor de doelgroep
- De doelgroep actief laten participeren
Waar passieve (massa) media geen specifieke eigenschappen hebben
om te kunnen filteren of directe feedback te verkrijgen op een
communicatie-uiting is heel veel wat je communiceert via deze
kanalen in feite te beschouwen als een schot hagel waarvan slechts
een beperkt deel het doel bereikt. Ook bij social media is er veel
verspilling van communicatie. Alleen zit dat meer in nutteloze
conversaties dan dat het uitingen zijn die direct geld
kosten.
De sleutel tot succes ligt in het oproepen van participerend
gedrag bij je doelgroep. Wanneer het lukt om in te spelen op
gemeenschappelijk gedeelde waarden bij die doelgroep zal iedere
online conversatie gelijkgestemden bereiken en uiteindelijk
positieve resultaten opleveren.
Is kennis nog wel macht?
Moeten we nog langer strijden tegen mobile devices in de klas of
gaan we onderwijs leveren wat past bij het mediagedrag van deze
generatie? De hedendaagse student kiest zelf zijn kenniskanalen en
vult deze waar nodig aan. Digitale kennis is een dynamisch
ecosysteem wat continu groeit en wordt verrijkt. Het grootste
probleem waar we de komende jaren tegenaan lopen is dat de
technologie sneller gaat dan onze hersenen kunnen verwerken. Wat
dat betreft zal het onderwijs zich steeds meer moeten richten op
het leren filteren van relevante informatie. Een vak als
"verantwoorde crowdsourcing" zou niet misstaan.
Kortom, digitale netwerken krijgen een steeds grotere impact op
de manier hoe we leren. Leren beperkt zich niet meer tot het volgen
van onderwijs op één fysieke plaats. Het apparaat en de software
waarmee studenten hun bronnen bij elkaar sprokkelen en hun kennis
proberen uit te bouwen zijn misschien nog wel belangrijker geworden
dan de docenten.
Kunnen we dan net als in de reclamewereld stellen dat evenals de
adverteerder ook de docent zijn langste tijd heeft gehad? Zo'n
vaart zal het ook weer niet lopen, maar er moet wel snel een
antwoord komen welke rol fysiek onderwijs gaat spelen in de
kennisopbouw van studenten. De docent is niet meer de alwetende man
of vrouw. Grootste uitdaging is de kwaliteit van informatie. Of
moeten we ook in onderwijsland spreken van content? Jeff
Jarvis neemt in in zijn boek What Would Google Do? een duidelijke stelling
in.
"Alle digitale kennis van de wereld is beschikbaar via een
zoekopdracht. We kunnen hen die willen weten in contact brengen met
hen die weten. We kunnen studenten linken aan de docent die het
best bij hen past (misschien wel een medestudent). We kunnen
specialisten vinden op ieder gebied. Een tekst hoeft niet langer
vastgeroest te zitten op een pagina, maar kan doorlinken naar
informatie en discussie; een tekst kan een product zijn van
samenwerking, bijgewerkt en gecorrigeerd, een tekst kan vragen
beantwoorden en stellen, zelfs zingen en dansen' (Jeff Jarvis,
2009)."
René Boonstra is verbonden aan de opleiding Communicatie van
Hogeschool Inholland Rotterdam als specialist crossmedia
concepting, social media strategie en visuele communicatie. Binnen
het lectoraat Digital World doet René onderzoek naar de relatie
tussen social media en communicatie. Dit heeft in 2011 geresulteerd
in een bijdrage over storytelling met social media aan het
Basisboek Social Media (uitgeverij Boom Lemma).
Op 31 mei 2012 zal hij tijdens het Nationaal Congres
Onderwijs & Sociale Media bij de vestiging van Hogeschool
Inholland te Diemen samen met Jurgen ten Brummeler (afdeling
Inholland marketing & communicatie) en Peter van den Heuvel
(research fellow lectoraat Digital World) een workshop geven met de
titel "Social Media: Marketing of Onderwijs?".
Vandaag - woensdag 23 mei - is de laatste dag dat u zich
kunt aanmelden voor het Nationaal Congres Onderwijs & Sociale
Media.