Miljoenen euro's geven overheden in ons land jaarlijks uit aan
voorlichtingscampagnes om Nederlanders er toe aan te sporen hun
gedrag te veranderen. Gezonder eten, meer bewegen, veiliger met
vuurwerk, minder energie verbruiken… Maar hebben al deze campagnes
wel het gewenste effect?
Mens is niet rationeel
Volgens Reint Jan Renes niet. Hij werd deze week geïnaugureerd
als lector bij de Hogeschool Utrecht. Zijn lectoraat heeft in
opdracht van het Ministerie van Algemene Zaken een Campagne
Strategie Instrument ontwikkelt om communicatieprofessionals tot
effectievere campagnes te brengen.
Te vaak nog gaan overheden er van uit, dat mensen zich rationeel
gedragen. Veel te weinig wordt rekening gehouden met
wetenschappelijke inzichten dat er altijd meerdere factoren zijn,
waardoor mensen zich laten beïnvloeden in hun gedrag. Renes: "Het
is niet meer zo dat als je als overheid maar genoeg informatie
geeft over risico's van ongewenst gedrag en voordelen van gewenst
gedrag, dat mensen dan hun gedrag aanpassen."
"Mensen laten zich niet (meer) de les lezen. Het werkt beter als
zij op impliciete wijze informatie krijgen, bijvoorbeeld via
verhalen of games, en bij voorkeur op die plekken en 'kritische'
momenten waarop het gedrag plaatsheeft. Ons instrument geeft
stapsgewijs inzicht in de werkelijke uitdaging op gedragsgebied én
in die kritische momenten, waardoor de keuzes voor
communicatiecampagnes gerichter en concreter worden."
Overheid moet meer onderzoek doen
Om een doordachte en effectieve campagnestrategie te kunnen
maken, moeten overheden volgens lector Renes meer onderzoek doen.
Analyse van gedrag, van het ongewenste gedrag (wanneer, waar en
waarom doen mensen dit) en van het gewenste gedrag is het
startpunt.
Wat zijn de kritieke momenten voor het gewenst gedrag van
mensen, wanneer maken ze essentiële keuzes, wat zijn onderstromen
die gewenst gedrag kunnen ondermijnen… Het zijn allemaal
vragen die moeten worden onderzocht voordat een effectieve
communicatiecampagne kan worden gemaakt.