Stiekeme reclame werkt toch

Het is een beroemd experiment, maar het was nep. In 1957 kregen Amerikaanse bioscoopbezoekers korte flitsen te zien van Cola Cola en popcorn. Zo kort, dat ze zich er niet van bewust waren. Maar de boodschap was wel aangekomen: in de pauze bestelden ze meer Coca Cola en meer popcorn. Het gebruik van onderbewuste beïnvloeding leverde veel protest op en werd snel verboden in de VS, Australië en Groot- Brittannië. Later gaf de Amerikaanse onderzoeker James Vicary toe dat hij de resultaten had verzonnen. Velen hebben daarna geprobeerd het principe van onderbewuste of subliminale beïnvloeding aan te tonen, maar slaagden er niet of nauwelijks in.
Bijna vijftig jaar later is het een Nijmeegse sociaal psycholoog wel gelukt. Sociaal psycholoog Johan Karremans heeft – onder laboratoriumomstandigheden – invloed op de keus tussen Lipton Ice en Spa Rood. Het lang gezochte resultaat staat binnenkort in het blad Journal of experimental social psychology.
Karremans liet zestig personen een onzinproef doen, ze moesten kleine letters b zoeken tussen hoofdletters B. Tussendoor kwam heel kort – 23 milliseconden – de term Lipton Ice op het scherm. Bij de controlegroep was dat een anagram van het frisdrankmerk: Nipeic tol. De boodschap was zo kort dat de proefpersonen het niet bewust zagen.
Daarna kregen ze wat te drinken aangeboden. Het psychologisch lab bood Lipton Ice en Spa Rood aan. Ook vroeg Karremans of ze dorst hadden. De dorstige personen die heel kort het ijsthee-merk hadden gezien, kozen vaker voor Lipton Ice dan de mensen in de controlegroep. De mensen die niet dorstig waren, kozen net zo vaak voor een Spaatje en een ijsthee als in de controlegroep.
Oftewel, aldus Karremans, subliminale beïnvloeding werkt alleen als het aansluit bij de behoefte. Het heeft geen zin om ijsthee te slijten aan iemand die geen dorst heeft.
Een tweede experiment bevestigt de stelling van de sociaal psycholoog. Daarin maakte Karremans een deel van de groep dorstig door ze een erg zout dropje te voeren. Zoals verwacht kozen alleen de dropeters vaker voor ijsthee. Karremans gaat nu kijken hoe lang de onderbewuste boodschap beklijft, en of het principe ook werkt onder minder ideale omstandigheden, zoals in de bioscoop of voor de buis. Dus als straks de ijstheeomzet bij Lux omhoog gaat, is Karremans met ons onderbewuste bezig.