Hoe hervindt consument marktmacht?

Dezelfde producten en diensten van verschillende bedrijven zijn doorgaans niet gelijk geprijsd. Vreemd, op het eerste gezicht, want rationele consumenten zouden eigenlijk altijd moeten kiezen voor het goedkoopste alternatief. Toch doen ze dat niet, en dit stelt bedrijven in staat om er gedifferentieerde prijzen op na te houden, een situatie die ze marktmacht geeft. Bedrijven die de hogere prijzen hanteren profiteren, en consument en samenleving zijn duurder uit. Zoek- en overstapkosten, Moraga-González’ specialiteit, spelen hierin een cruciale rol.

Platonisch ideaal

‘In de ideale markt hebben partijen volmaakte en gratis toegang tot informatie, en zijn beslissingen ook kosteloos’, vertelt Moraga-González. ‘In de echte wereld is dat Platonische ideaal ver te zoeken. Naar een andere bank overstappen kost geld, en uitzoeken welke energie- of telefoonmaatschappij het voordeligst is kost tijd.’ Moraga-González probeert greep te krijgen op ‘onzichtbare’ marktprocessen: ‘Het is uiterst moeilijk om te achterhalen wat consumenten precies beweegt. Wat wel kan is vanuit de spreiding van prijzen op de markt terugrekenen.’ Moraga-González en collega-onderzoekers stellen hiervoor modellen op, om die vervolgens te toetsen aan de praktijk. In een recente studie naar de prijsverschillen tussen twintig aanbieders van een gangbare geheugenchip, paste het model waarin ruim een derde van de consumenten alle prijzen vergeleek en nog eens een derde zonder te zoeken bij de eerste aanbieder het product kochten, het best bij de waargenomen prijsspreiding.

Tweedeling

Moraga-González: ‘Dat wijst op een tweedeling: consumenten die het heel druk hebben en zich zoekkosten letterlijk niet kunnen permitteren, en mensen die alle tijd hebben voor prijsvergelijkingen.’ Het onderzoek heeft heel concrete toepassingen: ‘Wanneer je de verdeling van het consumentengedrag weet – in dit geval u-vormig – valt daarop beleid te baseren. Per verdeling bestaat een voor de consument optimaal aantal bedrijven, en mededingsautoriteiten kunnen zich daardoor laten leiden wanneer ze fusies beoordelen. Daarnaast laat het onderzoek zien dat prijsvergelijkingssites zinvol kunnen zijn, en achter ogenschijnlijk irrationeel consumentengedrag toch rationele afwegingen kunnen zitten.’