Succesvol enquêteren in internationale markten

Succesvolle internationale marketingstrategieën vereisen dat rekening wordt gehouden met culturele, institutionele en socio- economische verschillen tussen landen. Om verschillen in consumentengedrag in kaart te brengen, worden doorgaans enquêtes afgenomen in meerdere landen. De wijze waarop enquêtedata worden verzameld en geanalyseerd staat centraal in het proefschrift van Martijn de Jong. Een potentieel probleem is een verschil in de manier van antwoorden. Bijvoorbeeld: bedoelen inwoners van verschillende landen hetzelfde als ze aangeven zeer tevreden te zijn over een product of dienst? Menen respondenten het werkelijk als ze zeggen dat ze van plan zijn een product te kopen of een contract te verlengen?
Uit De Jongs onderzoek onder meer dan 12.500 consumenten in 28 landen blijkt dat er verschillen zijn in de manier waarop enquêtes worden ingevuld. Indien de antwoordopties zijn weergegeven als: helemaal niet mee eens / mee oneens / mee eens / helemaal mee eens, dan worden de uiterste opties in het ene land vaker dan in het andere land aangekruist, onafhankelijk van het onderwerp. Zo blijkt dat inwoners van Rusland relatief gezien zwart-wit zijn in hun meningen, terwijl Aziaten veel minder uitgesproken zijn. Als een Russische consument zegt dat een product of dienst heel goed is, kan dat overeenkomen met een Aziaat die zegt dat een product goed is. Het antwoord van de ene respondent is dus niet zomaar te vergelijken met dat van een andere.
Tevens zijn er geprononceerde verschillen bij het geven van sociaal wenselijke antwoorden. Britten en Ieren zeggen veelal wat ze denken. Chinezen en Polen zeggen doorgaans wat ze denken dat je wilt horen, zonder dat dit hun eigen mening hoeft te zijn. Nederlanders vallen globaal gezien in de middenmoot. Als een producent of dienstverlener een Chinees op de man af vraagt of hij tevreden is met zijn product of dienst, zal hij altijd ja zeggen, ook als dat niet zo is. In het laatste geval zal hij gewoon naar een ander bedrijf stappen. Klanttevredenheidsonderzoeken of diepteinterviews waarbij onvoldoende anonimiteit is, zijn dus relatief minder nuttig in China. Een Brit daarentegen zal gemakkelijk zeggen waar hij of zij ontevreden over is.
Verder geldt dat mensen die plichtsgetrouw, nauwgezet of effectief zijn, en mensen die vriendelijk zijn, bij gevoelige onderwerp het minst vaak zeggen wat ze werkelijk denken, maar juist wat anderen willen horen – zonder dat dit hun eigen mening hoeft te zijn. Dit geldt ook voor respondenten die ouder zijn en tot een lagere sociale klasse behoren. Opvallend is dat onzekere mensen het meest eerlijk antwoord geven.
Het onderzoek leverde meer op. De Jong concludeert dat bijna alle Chinezen het erg belangrijk vinden om producten of merken te kopen die goed in de smaak vallen bij anderen, zoals vrienden en collega’s. In reclamecampagnes voor de Chinese markt is het dus van belang om het sociale aspect van consumptie te benadrukken, en aan te geven dat een product een goede indruk zal maken op anderen. Nederlanders scoren op dit punt gemiddeld het laagst van de onderzochte landen: ze vinden het relatief onbelangrijk of een product de goedkeuring heeft van anderen. Maar Nederlanders zijn wel minder homogeen in hun meningen dan Chinezen, iets wat niet zou zijn gevonden als geen rekening wordt gehouden met verschillen in responsstijl.
Er zijn dus duidelijke crossnationale verschillen in hoe mensen antwoord geven op vragen in enquêtes. Tot nu toe waren er weinig valide methoden om hiervoor te controleren. De Jong levert een belangrijke bijdrage door nieuwe statistische methoden te introduceren. Die zijn niet alleen relevant voor marketing, maar ook voor politicologen, psychologen en andere wetenschappers die internationaal onderzoek doen naar attitudes en preferenties.