Alumni: een exclusieve doelgroep

Hogeschool Zuyd
Het alumnibeleid van hogescholen werd serieus op de agenda gezet door de HBO- raad, toen haar voorzitter Doekle Terpstra het in september 2005 als een van de speerpunten opnam in zijn persoonlijk agenda. In een gesprek dat wij in januari 2006 in Den Haag met hem hadden, gaf Terpstra aan dat hij het alumnibeleid van hogescholen vooral in het kader plaatste van de emancipatie van het HBO ten opzichte van universiteiten. Alumnibeleid moet in zijn visie vooral bijdragen aan het gevoel van trots bij alumni dat ze gestudeerd hebben aan een bepaalde hogeschool. Zijn boodschap voor hogescholen was vooral: “Creëer bewust een gevoel van trots en zorg dat je ook trots bent op de mensen die je aflevert”. Makkelijker gezegd dan gedaan.

Opmerkelijk genoeg gaf Terpstra aan zich lange tijd geen alumnus te hebben gevoeld van Hogeschool Windesheim, hoewel hij aan een rechtsvoorganger, de Sociale Academie (afstudeerrichting Personeelswerk) te Kampen had gestudeerd. Hij sprak desalniettemin zijn teleurstelling uit, dat Windesheim hem in al die jaren niet had benaderd, om zijn kennis en ervaring met huidige studenten te delen in de vorm van een gastcollege of masterclass. Ook in het interview van deze week met Marianne Dunnewijk, voorzitter van het CvB van de Hogeschool Zuyd, wordt duidelijk, dat zij zich geen alumna voelt van haar eigen hogeschool, hoewel zij aan een rechtsvoorganger van haar eigen hogeschool, de Sociale Academie (opleiding Sociaal Cultureel Werk) te Sittard, is afgestudeerd.

Hogescholen zijn merendeels jonge organisaties, tot stand gekomen in de fusiegolf aan het eind van de vorige eeuw. Met het bouwen van deze nieuwe organisaties werden vroegere opleidingen, in de betekenis van oude bloedgroepen, bewust vermengd. Hoewel het krachtig afstand nemen van oude structuren noodzakelijk was om de nieuwe organisaties op te bouwen, heeft dit een rigoureuze breuk in de merkcontinuïteit tot gevolg gehad. Dit wordt versterkt doordat hogescholen destijds niet de moeite namen om alumni als exclusieve doelgroep te benaderen en om hen op gepaste wijze op de hoogte te stellen van de beoogde, nieuwe identiteit.

In een tijd dat studenten worden benaderd als terugkerende klant en in de wetenschap dat alumni een belangrijke rol spelen in regionale netwerken, is dit eigenlijk absurd. Alumni hadden als belangrijke ‘stakeholder’ bovenaan de communicatielijst moeten staan. Iedere marketingprofessional zal je vertellen dat bij een merkwijziging bestaande klanten goed en bij voorkeur als eerste moeten worden geïnformeerd. Er waren echter andere prioriteiten en nu zitten we in zekere zin met de gebakken peren.

In deze tweede bijdrage stellen wij de vraag aan de orde: wat is de dynamiek van het ontwikkelen en implementeren van alumnibeleid in een nieuwe gefuseerde onderwijsinstelling die zelf (nog) in transitie verkeert? Het gaat hier om een complexe opgave. Naast het nieuwe begin, waar het gaat om studenten die er in de nieuwe structuur en in de nieuwe identiteit hebben gestudeerd, bij te betrekken, ligt er de uitdaging om de relatie met alumni, voor wie de gefuseerde instelling een abstracte entiteit is, te herstellen. Dit lukt alleen wanneer je als nieuwe instelling erin slaagt, om tegelijkertijd de benodigde aandacht te geven aan de historische verbinding met de mensen die op de oude bloedlijnen zijn aangesloten én aan de categorie van jonge alumni die kort geleden zijn afgestudeerd.
Met betrekking tot de oude (re) alumni geldt, dat wanneer je als hogeschool niet verstandig omgaat met je eigen historie, je nooit een traditie zult kunnen opbouwen. Het lijkt een open deur, maar traditie gaat hand in hand met trots. Vanwege het sociale aspect zullen oude(re) alumni periodiek plaats vindende terugkomdagen zondermeer waarderen en het is een uitgelezen kans om hen met terugwerkende kracht te verbinden met de nieuwe identiteit.

Voor de jonge(re) alumni is het essentieel dat de hogeschool hen blijft verrassen vanuit haar trefzekere sensitiviteit met betrekking latente behoeftes van alumni ten aanzien van regionale netwerken. De moderne hogeschool is een netwerkende organisatie, die zich nadrukkelijk de regio wil profileren. Wat ligt dan meer voor de hand dan om dit netwerk bewust open te stellen voor jonge alumni? Dit concept wordt mogelijk nog sterker, wanneer de hogeschool studenten die in een eindfase zitten, toegang geeft tot dit netwerk, dit met het oog op de start van hun carrière.

Wanneer een hogeschool zijn taak als netwerkende organisatie en regionaal kenniscentrum serieus neemt, zoals de Hogeschool Zuyd dit ambieert, dan is het onmogelijk om de snel groeiende populatie van alumni buiten beschouwing te laten. Een eenvoudige rekensom leert dat Hogeschool Zuyd in 2025 rond de 70.000 alumni zal hebben. Een leger van hoog opgeleide professionals die, wanneer de contacten goed zijn onderhouden, door de hogeschool gemobiliseerd kunnen worden en de verankering van de hogeschool in de regio waarborgt.

In welke mate zijn hogescholen succesvol bij een dergelijke gedifferentieerde benadering van hun alumni? Helaas komt het toetsingskader van succesvol alumnibeleid, dat hogescholen zelf hanteren, meestal niet veel verder dan dat wat het Nederlands – Vlaams Accreditatie Orgaan (NVAO) hen oplegt in visitaties. Bij accreditatie wordt namelijk gelet op het actief onderhouden van contacten met diverse ‘stakeholders’, waaronder, expliciet genoemd, de alumni. Echter de achterliggende gedachte van dit toetsingscriterium is eenzijdig. Het gaat er de NVAO namelijk enkel om in hoeverre de instelling de curricula toetst. Met andere woorden: het contact met alumni staat in het teken van terugkoppeling naar het curriculum. Hier is eerder sprake van extern opgelegde gedragspraktijken dan van handelen op grond van eigen keuzen en ambities.

Hierdoor laten veel hogescholen, gepreoccupeerd als zij zijn met de opstelling en uitvoering van hun eigen strategische agenda, kansen liggen in de relatie met hun alumni. In plaats van hen een eigen plek te geven die hen in staat stelt om verschillende rollen binnen de hogeschoolgemeenschap te spelen, dienen zij genoegen te nemen met de status van ‘verplicht nummer’.


Hans Hoornstra
Geert Sanders
Reacties zijn welkom: hans@formedia.nl


Prof. Dr. Geert Sanders
Geert Sanders is als hoogleraar organisatiekunde verbonden aan de Faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. Aan diezelfde universiteit is hij als directeur werkzaam bij het Ubbo Emmius Fonds voor relatiebeheer en fondswerving. Daarnaast is hij lid van de EU- Expert Group ‘Fundraising by Universities from Philanthropic Sources’ in Brussel. In de loop van 2006 kwam zijn boek ‘Fondsen werven, de relatiegerichte aanpak’ op de markt (Uitgeverij Van Gorcum, tweede druk, 2007).
www.geertsanders.com

Hans Hoornstra
Hans Hoornstra is ondernemer. Als directeur van FORMEDIA speelt hij een voortrekkersrol in het Nederlandse taalgebied wanneer het gaat om het professionaliseren van alumnibeleid door advies, onderzoek, symposia en trainingen.
www.formedia.nl