De toekomst van creativiteit

Wat betekent creativiteit voor u?
Aarts: “Creativiteit gaat over dingen die unprecedented zijn. Het gaat om grensverleggend onderzoek. Creativiteit vergt nieuwe elementen, en of een combinatie van bestaande. Daarbij speelt multidisciplinariteit een belangrijke rol, want vaak bevinden dingen die je zoekt zich op de grensvlakken van disciplines. Tegenwoordig zoeken we daarom naast multidisciplinaire teams ook naar multidisciplinaire mensen, mensen die van zichzelf al meerdere disciplines in huis hebben. Denk aan een wiskundige die in het weekend in een band drumt.”

Jacobs: “Het gaat wat mij betreft om ‘productieve creativiteit’. Hierbij wordt rekening gehouden met de ‘selectie- omgeving’ (denk aan relevante selectoren zoals je baas, de markt, of een subsidieverschaffer). Het tegemoet komen aan deze selectoren gaat wellicht gepaard met een verlies aan creativiteit, maar als ondernemer moet je laveren tussen commercie en creativiteit, tussen grenzen (van selectoren) en wilde ideeën. De marges dien je optimaal te benutten; kijk naar Viktor & Rolf, die werden tijdens hun opleiding in Arnhem niet als de meest creatieve studenten gezien, maar zij zijn nu wel zeer succesvol, omdat ze ook commerciële flair hebben.”


Wat zijn de belangrijkste trends die invloed hebben op creativiteit?
Aarts: “1. ontwikkelingen die mogelijkheden bieden voor nieuwe uitingen. Denk aan de ontwikkeling van het Internet welke het mogelijk gemaakt heeft om virtuele werelden zoals Second Life te realiseren, 2. het openen van grenzen, zoals voor de opkomende economieën India en China, 3. technologische ontwikkelingen, zoals de ruimtevaart. Denk daarbij aan nieuwe toepassingen op het gebied van kleding, nieuwe materialen, communicatie, miniaturisatie van onder meer voeding, et cetera.”

Jacobs: “Mensen zijn welvarender geworden en bereid meer geld uit te geven aan creativiteit, men is niet meer tevreden met het simpele. Maar ook de productiviteit is toegenomen, je koopt meer – kwaliteit – voor minder geld. Naarmate de welvaart toeneemt, is er meer ruimte voor creativiteit.”


Wat is het belang van creativiteit als complement van technologie?
Aarts: “Dat is wel heel anders nu dan vroeger. Technologie is zo geavanceerd geworden dat bijna alles wel kan tegenwoordig. Dus nieuwe ontwikkelingen eisen andere (nieuwe) combinaties. Vroeger stond de technologie iets niet toe, maar nu is het eerder andersom. Technologisch kan iets vaak wel, maar hoe zit het met de creativiteit? Hoe kom je tot Neue Combinationen ?”

Jacobs: “Technologische ontwikkeling op zich zelf is ook een creatief proces. Dus het is maar hoe je het bekijkt. Technologie is en blijft evenwel de big leveller . Alle producenten leveren ongeveer dezelfde technische kwaliteit. Creativiteit in de betekenis van design, mode, of architectuur wordt daardoor steeds belangrijker voor innovatie als je het verschil wilt maken.”


Wat vindt u van de ‘creatieve industrie’ als opkomend sleutelgebied?
Aarts: “Dat is een prima ontwikkeling, maar het gaat te langzaam. Wat is de structuur ervan, hoe is het georganiseerd, wie zijn de vijf belangrijkste spelers? Men weet dat voor de andere sleutelgebieden wel te benoemen. De creatieve industrie is eigenlijk onbekend, wordt nauwelijks gecoördineerd en is dus helaas nog weinig ontgonnen.”

Jacobs: “Ik sta helemaal achter het backing winners– principe, versterken waar je als land goed in bent, dus zeker ook achter de creatieve industrie als sleutelgebied. Design en architectuur zijn al langer een Nederlandse sterkte, maar ook mode is sterk in opkomst. Bovendien wordt Nederland op dit vlak geholpen door zijn eeuwenoude democratische cultuur, waarbinnen creativiteit gemakkelijker aan bod komt.”


Hoe doet Nederland het internationaal op het gebied van creativiteit?
Aarts: “Nederland heeft een sterke basis in design, ook internationaal. Denk aan ‘Dutch Design’ als brand. We zijn ook goed in het opzoeken van grenzen, in het doorbreken van taboes. Aan de andere kant, de creatieve industrie is in Nederland weinig georganiseerd, dus lastig te orkestreren.”

Jacobs: “Opvallend is dat een modeland als Frankrijk geen cultuur van ‘industrial design’ kent, Italië nog wel in zekere mate, maar dan heel elitair. Noord-Europa (ongeveer vanaf Nederland gerekend), kent een huiscultuur welke zich langzaam heeft ontwikkeld richting een designcultuur, inclusief en in combinatie met een informele sobere kledingstijl die tegenwoordig internationaal erg aanslaat. Weliswaar is design niet bij kleding begonnen, maar die combinatie is in opkomst: modern, simpel, wat men ook wel ‘new luxury’ noemt. Noordelijke en ook Nederlandse modebedrijven (H&M, Bestseller, Coolcat, Turnover, Sandwich, Just B, G-Star, GSUS) doen het internationaal heel goed. Elders in Europa kent men dat niet zo, behalve misschien in Spanje (Zara, Mango), waar men ook minder traditie heeft in de oude modecultuur.”


Hoe kijkt u aan tegen steden als magneten van creativiteit?
Aarts: “In steden zijn veelal meer snijvlakken te vinden, dus bestaat er ook meer creativiteit. Daarbij is het van belang een pluriform karakter van steden te creëren. In Eindhoven is naast hightech, design een belangrijke rol toebedeeld; daar is ook jarenlang actief beleid op gevoerd.

Jacobs: “Elke stad wil creatief zijn, maar op een oncreatieve manier. Men kopieert elkaar alleen maar. Elke stad moet echter wel creatief zijn om de betere professionals aan te trekken, anders wordt je een slaapstad.”

Welke steden of grootstedelijke regio’s (wereldwijd) zijn volgens u toonbeelden van creativiteit en hoe komt dat?
Aarts: “In Nederland, Amsterdam (inclusief, Utrecht, Hilversum) en Eindhoven. In Europa Londen, het creatieve Mekka, en Moskou als opkomende creatieve stad. Hong Kong natuurlijk internationaal. Voor het opkomende Dubai is het maar de vraag of het echt creatief is, of dat men alles ‘inkoopt’.”

Jacobs: “Amsterdam steekt er in Nederland natuurlijk met kop en schouders bovenuit. Rotterdam ook wel wat, heel knap hoe ze van hun werkimago zijn afgekomen. Eindhoven is in opkomst, dankzij design en een Design Academy. Verder steden als Utrecht met gaming, Arnhem met mode. Internationaal probeer ik jaarlijks Parijs, Londen, New York en Tokio aan te doen, al lukt me dat natuurlijk niet altijd.”

Hoe zal de rol of invloed van creativiteit zich ontwikkelen?
Aarts: “Nu staan we al aan de lente van nieuwe businessmodellen, een heel nieuwe innovatiestroom. Innovatie wordt steeds meer bepaald door creativiteit. Veel recente bedrijven hebben hun oorsprong in het nieuwe creatieve denken. Kijk naar nieuwe bedrijven als TomTom, YouTube, SecondLife, of E- Bay. Ook Philips verandert. We vergelijken ons ook niet meer als electronicaconcern met Intel, of Sony, maar met bedrijven als General Electric en Siemens. Begrippen als ‘end- users’, ‘design’ en ‘ambient technology’ worden steeds belangrijker voor ons.”

Jacobs: “Er is nu extra veel aandacht voor creativiteit, het begrip wordt ook helemaal uitgemolken als hype, maar creativiteit zal altijd belangrijk blijven. Innovatie heeft een technologische en culturele kant. Het is de kunst om dat goed te combineren. Wat technologisch kan is overigens ook cultureel gedetermineerd. Wat vinden we belangrijk? Denk aan het belang dat we aan milieu hechten en de ontwikkeling van een auto die op waterstof kan rijden.”


Wat zou de rol van de overheid moeten zijn om creativiteit te stimuleren?
Aarts: “Er liggen veel kansen op het gebied van media, gaming (inclusief learning and education), en ‘ambient experience’. Een en ander zou je actiever moeten organiseren via een regieorgaan, zoals ICT Regie. Je moet zo snel mogelijk een platform oprichten voor de creatieve industrie, strategische onderzoeksagenda’s openbaren en ook financieel in willen leggen om werkelijk internationaal een verschil te kunnen maken. ‘Windows of
opportunity’ kunnen ook sluiten op een bepaald moment…dan is het game over!”

Jacobs: “Veel creatieven zijn eigenlijk ondernemer, ook al noemen ze zichzelf niet zo. Veel huidige MKB tools werken echter niet voor de creatieve industrie, denk aan Technopartner. Het idee om ‘onbenutte kennis’ te gebruiken, werkt niet voor creativiteit, wel voor technologie. Het instrumentarium dient anders te worden ingericht op de creatieve industrie. Denk aan bijvoorbeeld een microkrediet; het gaat vaak om relatief weinig geld. Maar goed, voor het ogenblik ben ik al blij dat het innovatie- discours van het ministerie van Economische Zaken minder eenzijdig technologisch is geworden. Men onderkent nu expliciet dat innovatie niet identiek is aan techniek, dat cultuur en creativiteit minstens zo belangrijk zijn.”

Hoe kunnen organisaties creativiteit managen?
Aarts: “Het blijkt dat mensen met een groot netwerk creatiever zijn en een gemiddeld hogere productie hebben. Belangrijk zijn dus 1. contacten, je netwerk, 2. je oogst wat je zaait (onder meer met je aannamebeleid), dit bepaalt 70% van je resultaat, 3. een klimaat waar creativiteit wordt gestimuleerd. Vrijheid is heel belangrijk. Bij Philips Research krijgen mensen bijvoorbeeld 10% van hun tijd om onderzoek te doen naar vrije keus. Daar komen vaak heel interessante dingen uit.”

Jacobs: “Het is belangrijk te onderkennen dat een groot stuk van het werk van ‘creatieve’ bedrijven (denk bijvoorbeeld aan Endemol) maar in beperkte mate creatief is. Veelal gaat het om het herkauwen, kopiëren, of herhalen van oude dingen of successen van anderen. Zoals gezegd, het gaat om ‘productieve creativiteit’. Daar staat tegenover dat elke beroepsgroep steeds creatiever moeten worden, wellicht op de boekhouders na. Denk bijvoorbeeld aan een politieagent die op oncreatieve wijze alleen maar de regels zou willen toepassen; zo iemand maakt mogelijk de problemen op een bepaald moment alleen maar groter. Belangrijk is dus de mensen duidelijk maken wat in grote lijnen de bedoeling is en ze dan de ruimte en verantwoordelijkheid te geven om dat zelf slim en creatief in te vullen.”

Emile Aarts is werkzaam als Wetenschappelijk Directeur bij Philips Research. Tevens is hij verbonden als hoogleraar aan de Technische Universiteit Eindhoven. Dany Jacobs is werkzaam als hoogleraar strategie aan de Rijksuniversiteit Groningen. Frits Grotenhuis is zelfstandig adviseur. Zijn nieuwste boek heet De toekomst van creativiteit. Steden als smeltkroezen van economie, technologie en cultuur. Meer over het boek leest u hier.