Innoveren blijft intrigeren

Het klinkt zo eenvoudig, maar iedereen die in zo’n onderneming werkt kan ervaren dat innovatie verre van eenvoudig is. Veel boeken over innovatie en innoveren gaan in op de wijze waarop je tot succesvolle innovatie kunt komen. Creativiteit, technisch vernuft, zakelijk inzicht worden dan vaak gepresenteerd als cruciale aspecten van innovatie. Slechts zelden wordt de vraag gesteld of je eigenlijk wel moet willen innoveren, of beter gezegd, wat je eigenlijk zou moeten willen innoveren. In zijn laatste boek Dealing With Darwin presenteert Geoffrey Moore een visie op effectief innoveren die precies die vraag centraal stelt. Wat hem betreft is niet zozeer het probleem dat veel gevestigde bedrijven te weinig innoveren, maar dat ze de verkeerde dingen innoveren.

Boek met impact
Geoffrey Moore is een managementauteur die het keer op keer lukt om boeken te schrijven die impact hebben. Hij begon met het schrijven over de problemen van jonge hightech bedrijven om het grote publiek te bereiken Crossing the Chasm, vervolgens over problemen van onstuimig groeiende bedrijven Inside the Tornado, over de zoektocht van investeerders naar nieuwe bedrijven met groeipotentie The Gorilla Game, naar de angst van gevestigde bedrijven: uitgedaagd worden door nieuwe toetreders Living on the Fault Line. Van lieverlee is Moore steeds meer oog gaan krijgen voor gevestigde bedrijven die moeite hebben met ondernemen en innovatie. Bedrijven waarvoor het bewaken van de status-quo belangrijker lijkt te zijn geworden dan het inspelen op marktkansen.

Innovatiemythes ontkracht
In Dealing with Darwin beschrijft Moore waarom het niet verwonderlijk is dat grote ondernemingen een aversie tegen innovatief ondernemen ontwikkelen (in de zin van met innovatieve producten/diensten inspelen op veranderende en/of additionele marktkansen). Bijzonder aan Dealing with Darwin is niet dat het boek innovatie presenteert als een competitief wapen. Dat doen vrijwel alle boeken over innovatie. In mijn ogen is de kracht van dit boek dat het uiteenzet dat innovatie niet automatisch helpt om waarde te creëren, dat innovatie niet minder belangrijk wordt in volwassen of afkalvende bedrijfstakken, en dat innoveren per bedrijf anders ingestoken hoort te worden. Door een aantal innovatiemythes te ontkrachten daagt dit boek je uit om zelf na te gaan denken, en actief op zoek te gaan naar innovaties en een wijze van innoveren die passen bij je eigen bedrijf.

Volwassen markten
Ik verwacht dat de meeste lezers vooral het hoofdstuk over innovatie in volwassen markten zal aanspreken. In dat hoofdstuk wordt gesteld dat er meer is dan productinnovatie waarbij een geheel nieuw product ontwikkeld wordt (dat bij radicale innovatie kan uitmonden in een geheel nieuwe productcategorie). Denk ook aan het innoveren van de product-experience, de wijze van distributie, meer incrementele aanpassingen van productfunctionaliteit, of het ontwikkelen van lijnextensies. Maar ook innovaties die de operationele processen efficiënter laten verlopen zijn de moeite waard. Ook in opkomende of krimpende markten kan door innovatie waarde gecreëerd worden. Dit vraagt wel om andere vormen van innovatie.

Welk doel
Moore relateert de mogelijkheden voor succesvolle innovatie aan de volwassenheid van een productcategorie. De levenscyclus van een technologie of productcategorie biedt aanknopingspunten om als bedrijf in te schatten met welke innovaties je in staat bent om je te onderscheiden, de positie van een concurrent te neutraliseren, of je staande organisatie te optimaliseren. Je innoveren zou je moeten afstemmen op de markt: klanten en concurrenten beïnvloeden waar je als bedrijf je innovatie- inspanningen op zou moeten richten. Als gevestigde onderneming doe je er ook goed aan om te reflecteren op je eigen kunnen: ben je sterk in volumeproductie of excelleer je in het ontwikkelen en leveren van complexe systemen. Moore is ervan overtuigd dat het riskant is om je tot één van deze twee te beperken. Moore doet ook een appel op ons om goed na te denken welke type innovatie het beste in staat zou moeten zijn om de beoogde doelen te behalen. Daartoe bespreekt hij in het boek vijftien verschillende types van innovaties. Een gevaar van zo’n overzicht is dat het je helpt om een scala aan innovatiekansen te bedenken of te benoemen. In dat geval loop je volgens Moore een grote kans dat de initiatieven alle richtingen opgaan en daardoor de organisatie niet vooruit helpen.

Generieke uitdagingen
De boodschap van Dealing with Darwin is dat ieder bedrijf kan innoveren, maar er daartoe goed aan doet om te kiezen. De strategische keuze is niet of te innoveren, maar wat te innoveren. Alleen al door de lezer te helpen die vraag te stellen is Dealing With Darwin voor mij een waardevol boek. Misschien is het de kracht van dit boek dat het zich tot het stellen van die vraag beperkt.

Geoffrey Moore, ‘Dealing with Darwin: How Great Companies Innovate at Every Phase of Their Evolution’

Dr.ing. Wynand Bodewes, RSM Erasmus University en Hogeschool Rotterdam

(een eerdere versie van deze boekbespreking verscheen in Building Innovation)