De hunkerende stad

“Cities like Amsterdam may become majority Muslim cities in the next
few decades: travellers looking for the red light district may have to
settle for tulips!” Angelique Lombarts, lector City Marketing en Leisure Management
(Lonely Planet, 2007: 117)

Best Bike- Around Town
You thought we were going to say Amsterdam? It’s a good one, but
we’re putting our money on the flatter, less congested, but equally
bike-path crossed city of Copenhagen
(Lonely Planet, 2007: 200)

Krachtige uitspraken in de Lonely Planet Blue List 2008 over Nederland en dan ook nog uitsluitend over Amsterdam. Sterker nog, dit waren de enige twee uitspraken over ons
land, gevolgd door een relaas over spanningen tussen bevolkingsgroepen in het Nederland van na ‘Van Gogh 2004’. In totaal spendeerde de meest gelezen reisgids ter
wereld nog geen honderd woorden aan onze hoofdstad en dan ook nog niet in erg positieve zin.

Deze twee opmerkingen lijken misschien onbelangrijk, maar miljoenen reizigers gebruiken de Lonely Planet als hun ‘reisbijbel’. Ze raadplegen de gids om te bepalen welke stad te bezoeken, welke bezienswaardigheden te bezichtigen, in welke restaurants te eten en op welke manier te reizen. Kortom, de adviezen in deze reisgids worden door velen ter harte genomen en hebben een directe impact op de keuze die de bezoeker maakt in wat hij wel en ook in wat hij niet gaat doen.

De concurrentiestrijd tussen steden draait niet alleen om bezoekers. Steden vechten ook om de gunst van bedrijven en niet te vergeten de gunst van bewoners. Wereldwijd wonen er sinds 2007 voor het eerst meer mensen in de stad dan er buiten. Deze urbanisatie hangt sterk samen met de ontwikkelingen in de laatste decennia op informatietechnologisch gebied, de toenemende globalisering en de ontwikkeling naar een netwerkeconomie.

De huidige maatschappij kenmerkt zich door consumptie en concurrentie. Aanwezige grondstoffen vormen niet langer het kapitaal van een economie. Het draait om
de aanwezigheid van cultureel kapitaal (kennis en kunde) en menselijk kapitaal (arbeidspotentieel).

Niet het dorpsplein maar de wereld is de marktplaats geworden. Steden vormen de knooppunten (‘nodes and nexus’) waar zich toonaangevende industrieën vestigen, innovatieve ontwikkelingen plaatsvinden en zich de financiële centra bevinden. Bedrijven volgen hun kapitaal en vestigen zich dus in de nabijheid van mensen. Anno
2008 blijkt de stad aan te trekken als nooit tevoren. Kortom, het stedelijk klimaat is van groot belang in de huidige economie.

Tegelijkertijd zien we dat de moderne mens ‘money rich, time poor’ is. Hij heeft geld tot zijn beschikking, maar zit krap in de tijd. Vrije tijd, wel te verstaan. Tijd om te ontspannen, vermaken, beleven, inspannen, genieten, leren, boeien, uitrusten, proeven. Allemaal zaken die plezierige beelden oproepen. De schaarste maakt deze vrije tijd kostbaar. De invulling ervan wordt daarom steeds belangrijker en moet uitdagend, spannend, inspirerend, uniek en memorabel zijn. Het aanbod moet divers zijn en de keuzemogelijkheid groot. Identiteit wordt bepaald door wat je in je vrije tijd doet: leisure is een statusmarker geworden.

 
(Cultureel + menselijk) kapitaal x leisure aanbod van de stad = aantrekkelijkheid  van de stad

Simpel gesteld: de aantrekkelijkheid van een stad wordt bepaald door de aanwezigheid  van een groot en divers aanbod aan leisure zodat voldoende cultureel en menselijk kapitaal wordt aangetrokken en voor de stad behouden blijft. De aanwezigheid van dit kapitaal heeft een aanzuigende werking op bedrijven die gedijen in het fijnmazige stadsnetwerk waar kapitaal en toeleveranciers zich bevinden. Het gevolg hiervan is een hevige concurrentiestrijd om (potentiële) bewoners.

Een bepalend antwoord op deze concurrentie lijkt city- of destinatiemarketing te zijn. City marketing is hot. Elke zichzelf respecterende gemeente heeft een city- of destinatiemarketingbeleid. ‘Tilburg heeft ’t’, luidt het motto van de voormalige textielstad. Den Haag probeert het met ‘internationale stad van vrede, recht en veiligheid’ en Rotterdam noemt zichzelf ambitieus ‘Gateway to Europe’. De hoofdstad doet creatief met ‘I Amsterdam’.

Maar ook kleinere gemeenten laten van zich horen: ‘Woerden vlamt’, ‘Alkmaar bruist’, ‘Korendijk, een dijk van een gemeente’ of ‘Zoetermeer inspireert!’. Steeds vaker stelt de  lokale overheid een city marketeer aan die samen met de verschillende partijen bepaalt wat de stad moet zijn en uitdragen. Niet zelden ligt de focus op specifieke aspecten als het binnenhalen van nieuwe (internationale) bedrijven, of het aantrekken van toeristen. Beide zijn goed voor de werkgelegenheid en (dus) economisch aantrekkelijk.

Echter, city marketing behelst meer, veel meer dan het neerzetten van een positief imago van een stad om specifieke doelgroepen te paaien. City marketing focust op de (potentiele) gebruikers: bedrijven, bezoekers en bovenal bewoners; verschillende doelgroepen met ieder hun eigen wensen en behoeften. City-marketingbeleid komt voort uit een interactie tussen stakeholders variërend van commerciële ondernemers, publieke instellingen en organisaties, de lokale overheid en belangengroeperingen tot de plaatselijke bevolking.

City marketing bevindt zich in een spanningsveld tussen korte- en langetermijnbeleid, tussen commerciële en economische doelstellingen enerzijds en sociaal- maatschappelijke
doelstellingen anderzijds, tussen de publieke en private organisaties en de lokale burgers. Kortom, city marketing speelt zich af in een complex domein met talloze belanghebbenden met convergerende en divergerende belangen waarbij gestreefd wordt naar een evenwichtige balans tussen al deze belangen en behoeften.

City marketing wordt dus ingezet om de stad te vermarkten en te promoten naar specifieke doelgroepen. Met behulp van city marketing wordt de stad aantrekkelijk neergezet om de gunst van (potentiële) gebruikers te winnen. Maar wat maakt een stad nu eigenlijk aantrekkelijk? En wat maakt dat de ene stad aantrekkelijker wordt gevonden dan de andere? Gaat het dan louter om de aanwezige faciliteiten: winkels, scholen, zorginstellingen en het aanbod aan werkgelegenheid? Of spelen de aanwezige monumenten en architectuur; het theater- en museumaanbod, openbare ruimten als pleinen en parken, restaurants en andere horecagelegenheden ook een rol? En wat is de invloed van de gebruiker op de aantrekkelijkheid van de stad? En op haar medegebruikers?

Steeds vaker wordt een complex van factoren genoemd dat een stad attractief maakt: hardware en software. Met hardware worden de tasbare en zichtbare zaken als gebouwen en openbare ruimtes bedoeld. Deze worden gecombineerd met de software: de niet- tastbare, fluïde aspecten zoals de gebruikers van de stad. De manier waarop zij met elkaar omgaan en de manier waarop dit al dan niet bewust georganiseerd wordt, is ook van belang. Dat zijn als het ware de elementen die zorgen voor cohesie en synergie: het cement waardoor de stad een geheel vormt.

Dit geïntegreerde denken is met name een grote verandering ten opzichte van het (beleidsmatige) denken uit de jaren zeventig en tachtig van de vorige eeuw waarin maakbaarheid van de samenleving werd verondersteld. Effectiviteit en efficiency waren toen leidende en doorslaggevende beleidscriteria. In het contemporaine denken, daarentegen, bestaat veel aandacht voor de sociaal constructieve en discursieve processen die van invloed zijn op de vorming van het stedelijke klimaat en daarmee ook op de aantrekkelijkheid van de stad. Hoewel onderzoek naar de stad en stedelijkheid niet nieuw is en dateert van de negentiende en het begin van de twintigste eeuw met onder meer Weber, Simmel en Wirth krijgt de stad door de recent opgeleefde waardering ervoor nieuwe aandacht. Onderzoek naar wat nu de bepalende of belangrijkste aspecten zijn die het stedelijke klimaat aantrekkelijk maken en met name naar de onderlinge wederkerigheid en impact op wat de stad nu aantrekkelijk – en aantrekkelijker dan de concurrent – maakt, dient verder te worden uitgediept.

Mijn stelling luidt dat in de moderne stad het leisure aanbod, ook wel vrijetijdsaanbod genoemd, bepalend is voor de aantrekkelijkheid van de stad. Leisure invulling wordt gezien als iets dat verbroedert: denk bijvoorbeeld aan Koninginnedag, dé nationale feestdag voor iedereen die in Nederland woont of op dat moment verblijft. Leisure wordt
gezien als iets dat aantrekt: illustratief zijn de talloze festivals, dance evenementen of grote tentoonstellingen die georganiseerd worden: North Sea Jazz, Sail, de Rembrandt
tentoonstelling, Sensation White of Black, het is te veel en te divers om op te noemen.

Leisure wordt steeds belangrijker om in te investeren en een stad mee te profileren. Een stad kan zich er ook mee manifesteren. Dit geldt niet alleen voor Nederland maar ook voor het buitenland: het Guggenheim in Bilbao, de Olympische Spelen in Beijing of het filmfestival in Cannes.

Leisure is voor de moderne stad van groot belang op economisch, sociaal-cultureel en politiek vlak. Maar bovenal, leisure is een manier om elkaar te ontmoeten. En ontmoeten betekent interactie van kennis en creativiteit. De synergie die daaruit ontstaat, is essentieel voor een dynamische samenleving. (Economische) vooruitgang is gebaseerd op interactie die vandaag de dag meer en meer in de vrije tijd plaatsvindt.

Toch wordt leisure slechts gezien als één van de aspecten van city marketing. Als de Nederlandse steden een rol van betekenis willen blijven spelen in de wereld, zal leisure
hoger, nee bovenaan de beleidsagenda moeten komen te staan. City marketing dient haar vizier te veranderen en te verscherpen: het leisure aanbod is immers bepalend
geworden voor de aantrekkelijkheid van de stad.

De breedte van beide gebieden (city marketing en leisure) maakt het onmogelijk alle aspecten binnen het lectoraat City Marketing en Leisure Management te dekken. Daarnaar streef ik dan ook niet. Ik zal de focus leggen op de rol die leisure in de dynamiek van de stad speelt, de mate waarin leisure van invloed is op de aantrekkelijkheid
van de stad. De hedendaagse stad hunkert naar bewoners, bedrijven en bezoekers. En bewoners, bedrijven en bezoekers hunkeren naar de stad! Vanuit die invalshoek zal gekeken worden naar de invloed van leisure met betrekking tot city marketing.

Dit betoog valt uiteen in twee delen. In het eerste deel worden de ontwikkelingen en trends op het gebied van city marketing geplaatst in een globale wereld (hoofdstuk 2).

Daarna volgt een beschrijving van de ontwikkelingen binnen het leisure en toeristische veld (hoofdstuk 3). In deel twee worden de doelgroepen (hoofdstuk 4) en de organisatorische aspecten van city marketing (hoofdstuk 5), specifiek in relatie tot leisure behandeld.

Vervolgens staan in hoofdstuk 6 enkele vragen met betrekking tot de voorafgaande hoofdstukken centraal. Tot slot wordt in hoofdstuk 7 de koers van het lectoraat voor de komende jaren toegelicht aan de hand van huidige en toekomstige onderzoeken.

Angelique Lombarts, De hunkerende stad