‘Nederlanders zijn adembenemend arrogant’

Voor Nuffic-directeur Sander van den Eijnden was het een vreemde gewaarwording: hij had Simon Anholt gevraagd om op het Nuffic-jaarcongres over nation- branding te komen vertellen. Maar direct aan het begin van de dag liet Anholt weten dat hij niet gelooft in nation-branding. “Het is een gevaarlijke mythe te denken dat je de reputatie van een land kunt veranderen door marketing en communicatie. Mensen zullen dat hoe dan ook als propaganda zien. In de literatuur heb ik ook nooit enige aanwijzing gezien dat dat wel kan”.

Ook goed beleid is niet altijd voldoende om een goede reputatie te krijgen. De regering van Letland weet dat als geen ander. Hoewel Letland zeer innovatief is geworden in de afgelopen 15 jaar, denken veel mensen nog steeds dat het land in dezelfde deplorabele staat verkeert als tijdens de Sovjetjaren. Maar binnenlandse hervormingen, hoe belangrijk ook, zullen buitenlanders nauwelijks interesseren. Soms heb je daarom ook ‘symbolische acties’ nodig, zo zegt Anholt. Als goed voorbeeld daarvan noemt hij een Ierse wet die schrijvers en dichters vrijstelling gaf van belastingen. Deze wet kostte de Ierse regering weinig (want schrijvers en dichters betalen doorgaans niet veel belasting), maar hielp wel enorm om Ierland te promoten als creativity hub.

Het veranderen van de reputatie van een land is ook daarom zo ingewikkeld omdat het door de bevolking gedragen zal moeten worden. “Daarom kun je als land niet zomaar naar willekeur een reputatie creëren. Je zult het moeten opgraven, het moet van onderop komen”.

Holland als beeldmerk
Iedere drie maanden maakt Anholt een Nation Brands Index op basis van een enquête onder mensen in meer dan 35 landen. In deze Index eindigt Holland steevast op de 11e plaats. Holland heeft een zwakke reputatie, mensen kennen het land nauwelijks. Zijn relatief dan toch hoge plaats in de Nation Brands Index dankt ons land aan zijn ligging in West-Europa. Daardoor gaan mensen ervan uit dat het land rijk is, een stabiel bestuur heeft en een goed leefklimaat.

Amsterdam daarentegen heeft een veel sterker imago. In de City Brands Index eindigt Amsterdam op 9. Maar bovendien komt Amsterdam door de T-shirt test. “Als je een T-shirt met een tekst over Amsterdam bedrukt, betalen mensen daarvoor meer dan voor een T-shirt zonder tekst. Er zijn maar heel weinig steden in de wereld die dat voor elkaar krijgen”. Voor een sector als het hoger onderwijs is het nauwelijks mogelijk om de reputatie van Holland in het buitenland te verbeteren, zo denkt Anholt. Mensen baseren hun oordeel over een land nu eenmaal niet of nauwelijks op de staat van het hoger onderwijs.

Wel kan de Nederlandse hoger onderwijssector als geheel zich veel krachtiger neerzetten in het buitenland. Op het vorige Nuffic-jaarcongres betoogde Unimaas- voorzitter Jo Ritzen dat het een slechte zaak is “als je met heel veel Nederlandse instellingen op dezelfde internationale fair staat, en dan allemaal met 2 of 3 studenten thuiskomt”. De consequentie is dan namelijk dat de werving van studenten te duur is. Volgens Anholt lukt het op die manier inderdaad niet om het beeldmerk Holland effectief neer te zetten. “Een dergelijke fragmentatie is absurd. Als je op een beurs in de USA het Britse toerisme aanprijst, dan kun je best vertellen over Schotland en Wales. Omdat Amerikanen behoorlijk bekend zijn met Groot-Brittannië, kun je in de voorlichting behoorlijk de diepte ingaan. Maar als je op een beurs in Azië zakenlieden vertelt over mogelijkheden om te investeren in Engeland, moet je niet beginnen over verschillen tussen bijvoorbeeld London, Liverpool en Manchester. Want die mensen kennen Engeland nauwelijks. Je moet geen sub-merken introduceren als mensen het merk zelf nog onvoldoende kennen”.

Maar wat nog het meeste helpt, is het verbeteren van de toegankelijkheid. “In mijn index van populaire studielanden staat het Verenigd Koninkrijk op 1, terwijl je de USA daar zou verwachten. Dat heeft mijns inziens maar met een ding te maken, en dat is het visabeleid van de USA. De afgelopen is het toerisme in de USA gekelderd. De Amerikaanse Board of Tourism geeft miljoenen uit om mensen duidelijk te maken hoe leuk de VS is als vakantieland. Maar dat is het probleem niet. Mensen weten dat best. Het is het stringente visabeleid dat mensen weghoudt uit de VS. Wil je dus dat er meer buitenlandse studenten naar Nederland komen, dan moet de toegankelijkheid friction-free zijn”.

Oxford
Reputatie is iets dat je moet onderhouden. Universiteiten als Oxford en Cambridge doen dat onvoldoende, zo vindt Anholt, die zelf literatuurwetenschappen aan Oxford studeerde. “Amerikaanse universiteiten zijn mede zo populair omdat hun reputatie nauw verbonden is met de American Dream. Als je aan Yale of Harvard studeert, kun je daarna met wat vrienden een bedrijfje opzetten en het gaan maken op Wall Street, zo denken mensen. De Engelse universiteiten ontberen zo’n verhaal. Oxford en Cambridge staan er vooral om bekend dat je daar historische studies kunt doen. Ze hebben niet de reputatie dat ze je aan een schitterende carrière helpen in bijvoorbeeld de financiële wereld van London”.

Princeton
Maar ook Amerikaanse universiteiten zullen aan hun merk moeten blijven werken. Enkele jaren geleden besloot de Universiteit van Princeton om geen medische faculteit te openen, hoewel daar grote vraag naar was. Als reden daarvoor werd aangevoerd dat het minstens een jaar of 30 zou duren om de school op hetzelfde niveau te krijgen als de andere faculteiten, en dat de nieuwe faculteit het imago van Princeton als geheel in de tussentijd alleen maar zou schaden. Anholt noemt het een ‘domme’ redenering. “Dat zou betekenen dat een universiteit als Princeton nooit zou kunnen veranderen. Maar je moet juist voortdurend innoveren om bij de tijd te blijven. Een goed merk heb je nooit in bezit. Je zult altijd huur moeten betalen, anders verliest het merk zijn glans”. Hoe moet het dan wel? “Door het introduceren van sub-merken. Als Unilever een nieuw product op de markt brengt, doet zij dat eerst als een apart merk. Pas als het een succes is, wordt het product in een groot merk geïntegreerd”.

Dutch House
Wil je als land een merk neerzetten, dan moet dat wel geloofwaardig zijn. Anholt heeft daarom weinig geduld met plannen van de Nederlandse regering om een Dutch House op te zetten waarin Nederland zichzelf kan profileren als innovatief land. “Wat saai! De vraag is: zijn mensen bereid om te geloven dat Nederland innovatief is? Iedereen weet dat Duitsland en Japan innovatief zijn. Maar Nederland? In welk opzicht dan? Een Dutch House is een zeer oppervlakkige manier om te werken aan het merk Nederland.

Je zult echt iets onderscheidends moeten vinden. Ik heb hier de regering van Roemenië over geadviseerd. Bij mijn komst daar lieten ze me een rapport zien waarin de regering van Roemenië werd geadviseerd zich te profileren als de investeringspoort naar Oost-Europa of iets dergelijks. Ik zei toen: “Zijn mensen bereid dat te geloven? In de beleving van veel mensen is Roemenië een lijk met twee vampieren, waarvan de ene Dracula heet en de andere Ceaucescu. Het is absoluut onterecht dat mensen dat denken, maar je moet er wel rekening mee houden”.

Maar hoe dan? “Een van de oudste trucs uit het marketingboek is die van co-branding. In een vergelijkbare situatie heb ik Letse regering geadviseerd zichzelf te positioneren als deel van Scandinavië. Mensen vinden Scandinavië nu eenmaal geweldig. Dus als ze geloven dat Letland al eeuwenlang deel is van Scandinavië, dan heb je al veel gewonnen”.

Anholt heeft wel een idee waar de kracht van Nederland ligt. “Nederlanders zeggen dat het land weinig zelfvertrouwen heeft, maar ik denk dat het omgekeerde waar is. Nederlanders zijn adembenemend arrogant, en daar ligt nu juist hun kracht. Als Nederlanders een leidende positie willen krijgen in de bloementeelt zonder dat ze daarvoor het klimaat hebben, dan bouwen ze gewoon kassen – en ze krijgen hun leidende positie. Als de Nederlanders hun economische positie willen verbeteren, maar ze hebben niet voldoende land, dan creëren ze gewoon nieuw land in de zee. Het lijkt wel alsof Nederlanders het woord ‘probleem’ niet kennen. Daarom worden ze ook wereldwijd betrokken bij het bouwen van eilanden”.

Wel constateert Anholt dat Nederland weinig gevoel heeft voor marketing. “Jullie zijn vanuit de geschiedenis handelaars, geen marketeers. Maar tegenwoordig is marketing ook nodig. De Zweden zijn daar wel goed in. En de VS is daarin het beste. Het is het enige land dat direct als merk begon, namelijk met de Declaration of Independence. Ook andere aspecten, als de American Dream en Hollywood werken geweldig mee”. Een ander sterk punt van het merk Holland is de monarchie. “Maar dan zul je daarin wel moeten investeren. Veel regeringen maken alleen gebruik van hun koningshuis, bijvoorbeeld voor het leiden van handelsdelegaties. Maar je zult tegelijk moeten nadenken over de rol van de monarchie in de 21e eeuw. Anders hebben we over enkele decennia niets meer aan onze koningshuizen”.