In gesprek met grote donoren

In deze bijdrage voor ScienceGuide schetst Sanders de hoofdlijn van de conferentie aan de hand van het ontwikkelingspad dat iemand meemaakt van aankomend student naar alumnus die zijn universiteit in zijn hart heeft gesloten.

De conferentie

Vier dagen vormde het Hilton Hotel, gelegen aan de ruime boulevard van Brighton, een marktplaats voor ruim negenhonderd mensen, werkzaam aan universiteiten op het terrein van alumnirelaties, fondsenwerving, marketing of communicatie. De meesten van hen waren afkomstig van Engelse en Schotse universiteiten. Enkele honderden kwamen vanuit drie en dertig verschillende landen zoals continentaal Europa, Rusland, de Verenigde Staten, Azië, Australië en Afrika.

Vanuit Nederland waren er vijfendertig deelnemers; bijna alle Nederlandse universiteiten werden door hen vertegenwoordigd. In sommige gevallen (bijvoorbeeld de Radboud Universiteit Nijmegen en de Universiteit van Amsterdam) betrof het hele teams die de conferentie benutten voor het in korte tijd opdoen van intensieve leerervaringen in gezamenlijk verband.

De deelnemers konden kiezen uit honderd en vijftig verschillende workshops. Er was een serie workshops over alumnirelaties, een serie over fondsenwerving, een serie over marketing en een serie over communicatie. De gegeven presentaties waren erop gericht om zo direct mogelijk aan te sluiten bij vraagstukken en dilemma’s zoals deze bij de deelnemers leven.


Reis van je leven

Hoe succesvol zijn universiteiten in het blijven onderhouden van het contact met hun studenten, wanneer deze eenmaal zijn afgestudeerd en zij alumni zijn geworden? In veel gevallen blijkt de relatie te verzanden. Een belangrijke reden hiervoor kan de wijze zijn waarop de universiteit zich aan haar alumni presenteert. Doet zij via eenrichtingsverkeer, door haar alumni periodiek een magazine toe te sturen? Dit zal jongere alumni die gewend zijn aan online netwerken zeker niet aanspreken.

Alumni voelen zich door hun universiteiten aangesproken, wanneer zij tijdens hun studiejaren de reis van hun leven hebben gehad. Uit onderzoek blijkt dat er heel wat voor nodig is voor universiteiten alvorens zij succesvol zijn in het aanbieden van dergelijke reizen. Om hiertoe in staat te zijn, dienen zij zich permanent en nauwkeurig te laten informeren over de verwachtingen en de ervaringen van hun studenten.

Hoe realistisch zijn de verwachtingen waarmee studenten aan hun studie beginnen? Hebben zij zich realistische doelen gesteld die zij binnen bepaalde perioden willen realiseren? Zijn zij zich bewust van de samenhang tussen de investering die zij zelf in hun studie willen doen en het nut en plezier dat zij vervolgens hier uit weten te halen?

Er is een toenemend aantal Engelse universiteiten dat deze vragen tot onderwerp van longitudinaal onderzoek maakt. Dit onderzoek strekt zich uit vanaf de fase dat aankomende studenten hun eerste oriënterende contacten met hun (latere) universiteit maken tot aan de fase waarin zij na enkele jaren hun universiteit hebben verlaten en zij alumni zijn geworden.

Veelbelovende interventiemogelijkheden hebben universiteiten wanneer zij op consistente en betrouwbare wijze hun diensten en faciliteiten aan studenten aanbieden. Een andere belangrijke interventie bestaat uit het direct in de beginperiode committeren van studenten aan uitdagende groepsopdrachten, waardoor zij met elkaar intensieve leergemeenschappen gaan vormen.


Email for life

Hoe succesvol zijn universiteiten in het blijven onderhouden van het contact met hun studenten, wanneer deze eenmaal zijn afgestudeerd en zij alumni zijn geworden? In veel gevallen blijkt de relatie te verzanden. Een belangrijke reden hiervoor kan de wijze zijn waarop de universiteit zich aan haar alumni presenteert. Doet zij via eenrichtingsverkeer, door haar alumni periodiek een magazine toe te sturen? Dit zal jongere alumni die gewend zijn aan online netwerken, zeker niet aanspreken.

Wil je als universiteit relevant voor hen blijven, dan is het zaak om via online netwerken zoals Hyves, LinkedIn of Facebook een eigen profiel aan te maken en om vervolgens na te gaan welke gebruikers van deze netwerken als studenten, alumni of stafleden met je universiteit zijn verbonden. Welke groepen blijken er dan te bestaan? Hoe kun je hier als universiteit op inspelen en hoe kun je deze zodoende bij hun universiteit betrekken? Uiteraard is het zaak om elke afstuderende met een e-mail for life aan je te binden.

Aansluiting vinden en houden met alumni is een voorwaarde voor het engageren van alumni. Hiervoor zijn de volgende stappen van belang: hen identificeren; hen cultiveren; hen vragen om met hun universiteit mee te doen (dit kan op allerlei verschillende manieren) en aan hen aandacht blijven geven. Zo kunnen bloeiende alumnigroepen ontstaan, gebaseerd op bijvoorbeeld eenzelfde studieachtergrond of geografische spreiding.

Dergelijke ‘warme’ verbanden vormen goede uitgangscondities voor donorcarrières, wanneer universiteiten hun alumni uitnodigen om bij te dragen aan fondswervingscampagnes. Degenen die geven, intensiveren hiermee hun engagement met hun universiteit. Uit allerlei onderzoek blijkt dat grote gevers een wordingsgeschiedenis hebben. Velen zijn begonnen met het jaarlijks overmaken van kleine giften ten behoeve van hen aansprekende projecten (bijvoorbeeld studiebeurzen voor studenten uit ontwikkelingslanden). Aan een grote donatie gaan in het algemeen dertien kleine(re) donaties vooraf.


Grote gevers

Wat zijn zoal beweegredenen van grote gevers? Tijdens de conferentie was er een workshop met de titel ‘Meet the donors’. Hierin stelden de twee directeuren fondsenwerving van de Universiteit van Birmingham de deelnemers voor aan de twee belangrijkste donoren van deze universiteit. Het betrof hier twee zeer well to do alumni, een zakenman van 65 jaar en een zakenvrouw van 55 jaar. De bijeenkomst bood aan de deelnemers de gelegenheid om aan de twee donoren allerlei directe vragen te stellen die zij wellicht ook aan hun eigen donoren zouden willen stellen, maar wat zij tot nu toe nog niet hadden gedurfd.

De vragen groepeerden zich rondom thema’s als: hoe was uw eerste contact met de fondsenwerver? Hoe snel ging het gesprek over het doen van een gift en de grootte ervan? Wat is de verschrikkelijkste fout die de fondsenwerver jegens u heeft gemaakt? Hoe belangrijk was voor u de status in de universitaire hiërarchie van degene die u om een gift heeft gevraagd? Heeft de fondsenwerver u al uitgenodigd voor het opstellen van een legaat? Hoe belangrijk is voor u het onderwerp van de publieke erkenning door de universiteit van uw gift?

Uit het gesprek kwam naar voren dat de twee donoren, na een periode van helemaal geen contact met hun alma mater van twintig tot dertig jaar, op uitnodiging van de fondsenwervers de universiteit waren binnengehaald. Hoe in de loop van maanden een relatie ontstond waarin zij de cyclus doorliepen van information, interest, ínvolvement en investment. Dit alles vanuit een relatiegerichte aanpak. Juist vanwege het vertrouwen dat wederzijds ontstond, werden fouten niet als fouten ervaren maar als kritische gebeurtenissen waarvan wederzijds viel te leren.


Hoe kom je aan goede fondsenwervers?

Aangezien het aantal fondsen wervende universiteiten in het Verenigd Koninkrijk in de laatste tien jaar in rap tempo is gestegen, bestaat er momenteel een groot gebrek aan ervaren fondsenwervers. Hoe is er aan dit probleem het hoofd te bieden? Een aantal universiteiten heeft fondsenwervers uit de Verenigde Staten aangetrokken. Los van het feit dat dit in het algemeen een kostbare zaak is, dient rekening te worden gehouden met de dynamiek van cultuurverschillen. Het is niet gezegd dat de vereiste aanpassingen succesvol zullen verlopen.

Tegen deze achtergrond werd de aanbeveling gedaan van “ … het ontdekken van de diamanten onder je eigen voeten”. Hiermee wordt gedoeld op het talent dat zich in eigen afdelingen ‘Alumnirelaties en Fondsenwerving’ aan universiteiten bevindt. Geef aan dit talent de condities om door te groeien naar leidinggevende posities, hetzij aan de eigen – of aan een andere universiteit. Een andere aanbeveling betrof het binnenhalen van mensen die vanwege een midlife career change, het ambacht van relatiegerichte fondsenwerver willen gaan beoefenen. Hier valt bijvoorbeeld te denken aan een overstap van een leidinggevende functie in private banking naar een leidinggevende functie in fondsenwerving. Tenslotte werd de volgende waarschuwing gegeven: “Wees je ervan bewust dat het, vanwege de zeer krappe arbeidsmarkt, niet moeilijk is om voor een voor jou te zware functie te worden aangenomen”.

Hoe kwetsbaar iemand kan zijn in de rol van directeur fondsenwerving aan een zeer grote en gerenommeerde Engelse universiteit, kwam pijnlijk aan de orde in de workshop ‘The view from the bridge – a high level perspective on institutional advancement’.  Hierin maakte Young Dawkins, de Vice-Principal ‘Development and Alumni’ van de Universiteit van Edinburgh, melding van een kritiek incident dat recentelijk veel beroering in het Verenigd Koninkrijk heeft teweeg gebracht. Het blijkt mogelijk om diverse lessen hieruit te trekken. Hierover meer in de komende aflevering in ScienceGuide.

CASE staat voor ‘Council for the Advancement and Support of Education’. Het betreft een professionele organisatie die in 1974 in de Verenigde Staten is ontstaan als resultante van een fusie tussen ‘the American Alumni Council’ (opgericht in 1913) en ‘the American College Public Relations Association’ (gesticht in 1917). Inmiddels kent CASE drie regionale hoofdkantoren, te weten in Washington, London en Singapore. In meer dan vijftig landen ondersteunt zij 47.000 professionals op het terrein van alumni- relaties en fondsenwerving. 

 

Geert Sanders werkt als strategisch adviseur op het terrein van relatiegerichte fondsenwerving voor een aantal Europese universiteiten en culturele instellingen. Als directeur van de Stichting Ubbo Emmius Fonds van de RuG introduceerde hij tussen 1998 en 2007 de relatiegerichte fondsenwerving in Nederland. Van 2001 tot medio 2007 was hij lid van de Board of Trustees of CASE. Begin december verschijnt van zijn hand het boek ‘De tien geboden van fondsenwerving’.