Banken kunnen leven best beteren

De Amerikaanse wetenschapper Kathleen Vohs publiceerde in 2006een onderzoek in Science, over hoe je mensen een ‘mindset’ kuntbezorgen waardoor ze anderen om zich heen vooral zien als eenmiddel om zelf vooruit te komen. Door hen een vijftiental woordenin te prenten (te ‘primen’) raken ze gefocust op de ander, maarvooral met het oogmerk er zelf beter van te worden.

Dit wordt ook wel een ‘instrumentele focus’ genoemd; de anderwordt niet gezien als mens, maar als instrument. Het gaat om heelgebruikelijke woorden die (hoe toevallig) vooral in de financiëlewereld gebruikt worden. ‘Betalen, euro, financieel, salaris, winst,geld, cheque’ enzovoort. Proefpersonen met deze instrumentele focusbleken bijvoorbeeld een stuk minder behulpzaam als iemand naast heneen set pennen op de grond liet vallen, dan mensen met een’neutrale focus’. Ze werden zelf immers niks beter van het helpenoprapen van de pennen.

Vrede

Promovendus Tom van Laer en zijn promotor prof. dr. Ko de Ruytervan de Universiteit Maastricht, vroegen zich af of het ook mogelijkis om mensen juist een heel sociale focus te bezorgen via’priming’. Uit hun onderzoek bleek namelijk ook dat mensen met eeninstrumentele focus zich minder verantwoordelijk voelen voor eenander.

Ze kwamen met vijftien woorden, waaronder ‘gevoel, hechten,liefde, samen, vrede, vriend, empathie, affectie’. Proefpersonenmoesten deze woorden in een woordzoekerpuzzel opsporen. “Dooractief met de woorden bezig te zijn, worden de hersenen meergeactiveerd dan wanneer je ze de woorden alleen laat lezen”,verklaart Tom van Laer. “Het effect houdt daardoor ook langeraan.”

Vervolgens kregen proefpersonen een klantenklacht van een bankvoorgelegd met de vraag wie hier fout was. Terwijl mensen met eeninstrumentele focus de schuld en verantwoordelijkheid vooral bij deklant legden, zochten mensen met een ’empathische focus’ de foutvooral bij zichzelf.

“Als je vierentwintig uur per dag met deze woorden wordtgeconfronteerd, word je een barmhartige Samaritaan”, lacht VanLaer. “Maar serieus: het effect is enorm. Het lijkt voor de handliggend, maar het was nog niet wetenschappelijk aangetoond, tot nutoe. Je kunt mensen een andere mindset bezorgen op een vrijeenvoudige manier. Als je in een bank alleen al heel groot hetwoord ‘winst’ op een muur zet, heeft dat een ander effect op jemedewerkers dan als daar het woord ‘gevoel’ staat. Als dit voor decrisis bekend was geweest, was het wellicht niet zo misgegaan.”

Nu of nooit

Deze experimenten zijn uitgevoerd met studenten. Op dit momentwordt het herhaald met een groep managers van een grote Belgischefinanciële instelling, die wel oren heeft naar een andereklantenfocus. “Ze beseffen daar: het is nu of nooit. Het is eenmenselijk principe dat in ieders hoofd werkt, dus we verwachtendezelfde resultaten.”

Van Laer beseft dat het vocabulaire rond de instrumentele focuszo algemeen is dat het in de financiële wereld gebruikt zal moetenblijven worden. Om woorden als ‘euro’ en ‘winst’ kun je in een banknu eenmaal moeilijk heen. “Maar de vijftien woorden die wijgroepeerden, worden tot nu toe nauwelijks gebruikt in de financiëlewereld. Die kunnen een tegengewicht bieden voor de instrumentelefocus.” Of ’empathische focus’ overigens de definitieve term wordt,staat nog niet vast. Van Laer en De Ruyter zoeken nog naar eenmeest passende term.

Stipje

Dat bankmedewerkers zelf dachten op de klant gericht te zijn,terwijl ze in feite niet in diens belang handelden, heeft volgensVan Laer ook te maken met andere ontwikkelingen in de financiëlewereld de afgelopen decennia. “Na de vorige crisis, in de jarentachtig, kwamen er dergeguleringswetten die het mogelijk maaktenvoor financiële instellingen om bijvoorbeeld hypotheken door teverkopen aan anderen. Voorheen bleef je als instelling zelfverantwoordelijk voor die klant, nu werd hij vaak niet meer dan eenstipje in een grafiek op een beeldscherm. Dan is de klant niet meereen mens van vlees en bloed; het gevoel verdwijnt.”

Behalve dan bij de Zweedse bank Svenska Handelsbanken, de enigebank in Europa die geen last heeft van de financiële crisis. Dezebank besloot in de jaren negentig, toen de ‘gladdeinvestmentbankers’ alom werden omarmd, niet mee te gaan met destroom. Ze bleef zich focussen op de klant in plaats van hetproduct, op lange termijnrelaties in plaats van korte termijnwinsten andere ‘ouderwetse principes’. Dit bedrijfsmodel blijktcrisisbestendig. “En dat verbaast ons niks”, zegt Van Laer.

Weblog

Ook in deze individualiserende maatschappij is het volgens hemmogelijk om een persoonlijke relatie met je bank te hebben. “Datwordt alleen anders vormgegeven dan vroeger, met bijvoorbeeld eenweblog van je bankier.” Uit ander onderzoek dat deel uitmaakt vanzijn promotiestudie, blijkt namelijk dat het niet uitmaakt wat jezegt, maar hoe je het zegt. “Patiënten met een klacht over hetziekenhuis bleken genoegdoening te halen uit een verhalende,empathische tekst van de arts op een weblog. Zonder enigface-to-face contact dus.”

Over ruim een jaar hoopt Van Laer de wetenschappelijkepublicatie van het onderzoek naar de ’empathische focus’ rond tehebben. “We gaan voor het Journal of Marketing, daar is het naarons idee belangwekkend genoeg voor.”