Hoger onderwijs leert communiceren in crisis

Bij wie stijgt Marketing en Communicatie (M&C) echt naar eenhoger niveau? ‘ Marketing en Communicatie 2.0’ vergt interactie endialoog, maar dat gebeurt nog maar weinig structureel, schrijftJanpieter Boekestijn.

Marketing en Communicatie 2.0 staat voor meer interactie en dialoogom een wederzijds waardevolle relatie op te bouwen met bijvoorbeeld(potentiële) studenten, alumni en bedrijven als ‘afnemers’ vankennis, stagiairs en afgestudeerden. Door de dialoog krijg je meerinformatie over (de behoeften van) je relaties. Hierdoor kun je hetdienstenpakket beter op hun behoeften en die van potentiëlerelaties laten aansluiten. Dit is dus anders dan “het zenden vanboodschappen via communicatiemiddelen naar doelgroepen.”

Vertellen of regisseren

Gebruikelijk is om op wervingsevenementen te vertellen datje zo’n goede hogeschool of universiteit bent, met geweldigeopleidingen die toegang bieden tot prachtige carrières. Veel geldwordt bijvoorbeeld gestoken in het communiceren van open dagen viaallerlei media. Nogal wat onderwijsinstellingen zijn inmiddels welteruggekomen van deelname aan grote wervingsbeurzen. 

Maar wat dan wel? Met M&C 2.0 ga je gedurende het hele jaar dedialoog aan met de potentiële student om hem te helpen beslissenwelke opleiding aan welke instelling het beste bij hem past. Dat isduidelijk meer dan een intakegesprek vlak voor de start van hetnieuwe jaar.

Marketing en Communicatie is meestal de eerste afdeling waarmeestudiekiezers ‘contact’ hebben. Deze discipline is bij uitstekgeschikt om regie te nemen in het opzetten van een echte dialoogtussen studiekiezer en instelling. Nu maakt M&C nog graagbrochures met veel lachende gezichten en websites waar je op eenvast moment kunt chatten met een echte student.

De verantwoordelijkheid voor het werven van studenten ligt bijM&C. Daarna ligt het studierendement in het mandje vanonderwijs en studiezaken. Met 25-30% uitval in het eerste jaarkunnen instellingen nog veel winst boeken. M&C 2.0 beperkt deactiviteiten niet tot het binnenhalen van studenten. WanneerM&C ook het studierendement bij faculteiten of schools alsambitie meeneemt, wordt communicatie op een andere basis ingezet.Dit zet ook aan tot een betere onderlinge samenwerking met deandere diensten.

Waardevolle relaties

Menig hoger onderwijsinstelling verkondigt het belang vankennisvalorisatie en samenwerking met ‘het bedrijfsleven’ op dewebsite en in het instellingsplan. In de praktijk is perfaculteit/opleiding een klein team mensen bezig om voor hun eigenonderdeel initiatieven met de markt te nemen.

Het ontbreekt aan integraal inzicht in het totaal aan contacten dieworden onderhouden met het bedrijfsleven. Bij M&C 2.0 werkenfaculteiten en afdelingen effectief samen met eengemeenschappelijke beeld op waardevolle relaties en dialoog metbedrijven. Hieraan kan M&C 2.0 een belangrijke bijdrageleveren.

Zo ook de banden met alumni. Nu ontvangen alumni een blad metartikelen over de ontwikkelingen binnen de hogeschool ofuniversiteit, met antwoordkaart om aan te geven of ze willendoneren. Maar er zijn meer opbrengsten te verwachten alsonderwijsinstellingen hun alumni eerst meer bieden.

M&C 2.0 zou bij alumni achterhalen hoe je als instelling derelatie met alumni verder kunt versterken. Er wordt aan relatiesgebouwd waarin instelling én alumni meerwaarde ervaren. Dat isnatuurlijk complexer dan het maken van een alumniblad, maar hetlevert de instelling en de alumni ongetwijfeld ook veel meerop.

Inspiratie

Uit inspiratiesessies met onderwijsinstellingen blijkt datin korte tijd veel concrete optimalisaties te realiseren zijn. Doorhet marketingbudget anders in te zetten, dialoog en interactie metrelaties te ondersteunen, interne samenwerking te richten op hetcreëren van wederzijdse toegevoegde waarde met relaties.

Mogelijkheden te over om niet met de kaasschaaf aan de slag te gaanmaar wezenlijke verbeteringen snel in praktijk te brengen.Bestuurders en faculteiten/schools kunnen hun M&C afdelingeninspireren door ze binnen de budgetbeperkingen in 2010 toch tevragen een sprong voorwaarts te maken.

Tenslotte is het budget maar één kant van het verhaal, het gaatuiteindelijk steeds meer om de opbrengsten. Met wat meerhelikopterblik kunnen die, ook met de huidige grote instroom, nogsteeds stukken beter. Voor onderwijsinstellingen én voor hunrelaties!

Janpieter Boekestijn, senior adviseur bij Helder InzichtB.V.