Theater kent wensen publiek niet

Met name de hoogdrempelige voorstellingen en concerten zoudenmeer bezoekers kunnen trekken en hoger worden gewaardeerd als depodia meer aandacht hadden voor kunstmarket, zo ziet Joosten die op12 januari promoveert op het proefschrift ‘Kunst & Klant in deNederlandse podiumkunsten’ aan de Rijksuniversiteit Groningen(RUG). “En dat betekent niet meer reclame, maar een betereprofilering, soms afstemming met andere theaters, en goed nadenkenover de eigen missie.”

Bezuinigingen dwingen tot betere marketing

Podia en gezelschappen hebben alle redenen om na te gaan hoe zemeer publiek kunnen trekken. Het kabinet en ook de lagere overhedentrekken hun handen deels van de podiumkunsten af en er moet dussubstantieel meer zelf verdiend worden.

Dat geldt met name voor de gesubsidieerde instellingen. Hetaantal Nederlanders dat tenminste éénmaal per jaar naar eenvoorstelling gaat mag dan in de afgelopen jaren zijn gestegen van48% naar 53%, het publiek voor de door het rijk gefinancierdevoorstellingen nam in diezelfde periode juist af met maar liefst11%.

“Vooral de experimentele en complexe kunsten worden getroffendoor de bezuinigingen,” ziet Joostens. “Zonder subsidies komt deontwikkeling stil te liggen, omdat er maar weinig publiekebelangstelling is voor deze kunstvormen. Maar ze zijn welnoodzakelijk om ontwikkeling in de podiumkunsten te houden. Zemoeten niet afgerekend worden op bezoekersaantallen, maar dat hoeftze er niet van te weerhouden na te denken over wat ze te biedenhebben.”

Verkeerde invulling aan kunstmarketing

Volgens Joostens wordt er door podia een verkeerde invullinggegeven aan het begrip kunstmarketing. Een beleid gericht op hetonder de aandacht brengen van voorstellingen van een willekeurigpubliek is niet de sleutel naar succes.

“De meeste energie gaat zitten in posters, flyers enadvertenties en als een zaal niet vol dreigt te komen nog eens eenlast minute actie via de mail. Er zit totaal geen samenhang in. Zeproberen alle doelgroepen te bereiken, ze nemen geen tijd om zichte verdiepen in hun publiek. Die vorm van kunstmarketing moet veelmeer ontwikkeld worden.”  

Joostens bepleit daarom dat een deel van het bezuinigdecultuurbudget in de ontwikkeling van kunstmarketing wordtgeïnvesteerd. Dankzij dat instrument kunnen ook podia met eenhoogdrempelig aanbod leren om publiek aan zich te binden.Programmering en marketing gaan daarbij hand in hand.

Impact van kunst meten

“Ze zouden bijvoorbeeld kunnen experimenteren met het langerlaten staan van een voorstelling. Op het gevaar af dat de zalenniet uitverkocht raken, maar met de bonus dat mond tot mond reclameertoe leidt dat mensen die de voorstelling gemist hebben een daglater alsnog kunnen gaan. Ook zouden podia in een regio onderlingkunnen afstemmen wie welk type voorstelling programmeert. Nu staateen toneelstuk één dag in Enschede en een dag later in Hengelo. Datkan veel efficiënter.”

Het gaat Joostens niet alleen om bezoekersaantallen. Het metenvan de impact van een voorstelling zou net zozeer onderdeel vankunstmarketing moeten zijn. “Het maatschappelijk bereik van kunstwordt ook bepaald door de indruk die een productie maakt. Eentoneelvoorstelling kan je aan het denken zetten. Theater kanbijvoorbeeld een gesprek op gang brengen over de angsten en emotiesdie er nu in de samenleving heersen. Er wordt hard gewerkt aaninstrumenten om die impact te meten.”