Hoe haalt u meer geld op?
Mr. Reinier Overtoom, alumnus van de Universiteit Maastricht, analyseert de activiteiten van Nederlandse universiteiten op het gebied van alumnirelaties en de lessen die wij kunnen trekken van andere landen op dit gebied. U leest zijn bijdrage hieronder.
“De reputatie van hogescholen is kwetsbaar. Berichtgeving over onterecht uitgedeelde diploma’s, fraude en bestuurlijke graaicultuur staan nog vers in het geheugen. Het creëren van een gevoel van trots en verbondenheid is een uitdaging, zeker omdat hogescholen in tegenstelling tot universiteiten niet kunnen bogen op een lange historie.
Het zijn stuk voor stuk jonge fusie-instellingen. Bovendien moeten hogescholen, meer dan universiteiten, voortdurend ingrijpend innoveren om de beroepsopleidingen aan te laten sluiten op de arbeidsmarkt. In de komende regeerperiode zullen hogescholen meer dan ooit afgerekend gaan worden op kwaliteit en ondernemerschap. No pressure.
Britse lessen
Het hoger onderwijs in het Verenigd Koninkrijk kampte vijftien jaar geleden met vergelijkbare issues. Het stelsel werd omgegooid: oude Polytechnics (vergelijkbaar met onze hogescholen) werden samengevoegd en omgedoopt tot New Universities. Collegegeld ging omhoog. Kosten werden bespaard, maar het onderwijsniveau moest hoog blijven. Het dwong zowel de oude als de nieuwe universiteiten om zich nadrukkelijker te profileren en op zoek te gaan naar alternatieve inkomstenbronnen…
Fondsenwerving werd in het Verenigd Koninkrijk in eerste instantie met veel scepsis ontvangen. Oxford en Cambridge haalden natuurlijk wel geld op, maar dat waren grote traditionele universiteiten met een lange en rijke historie. Andere universiteiten en Polytechnics konden zich daar niet mee meten en gingen er vanuit dat de overheid hen zou blijven bekostigen.
Rond 2000 werden door publieke universiteiten de eerste voorzichtige stappen gezet op het terrein van fondsenwerving. In 2003 werd door de Britse overheid een taskforce opgericht onder leiding van de vice-chancellor (voorzitter CvB) van de universiteit van Bristol, Eric Thomas, met als opdracht te onderzoeken of en hoe men het vrijwillig (geld) doneren aan instelling voor hoger onderwijs kon doen toenemen. Het Thomas Report (‘Increasing Voluntary Giving to Higher Education, mei 2004) werd een baanbrekend rapport met veel waardevolle inzichten en aanbevelingen.
Thomas concludeerde dat er in het Verenigd Koninkrijk niet zozeer minder werd gedoneerd dan in de Verenigde Staten, maar dat er in de Verenigde Staten vooral werd gedoneerd aan lokale instellingen waarmee de donor een speciale band had (kerk, onderwijsinstelling), terwijl in het Verenigd Koninkrijk meer werd gedoneerd aan traditionele goede doelen. Er bleek in het VK wel degelijk sprake van een ‘cultuur van geven’.
Het bleek alleen dat grofweg sinds de Tweede Wereldoorlog de instellingen voor hoger onderwijs het ‘vragen’ waren verleerd. Thomas concludeerde dat, mits een aantal aanbevelingen werden opgevolgd en het vrijwillig doneren aan het hoger onderwijs wat algemener geaccepteerd werd, de instellingen gezamenlijk gemakkelijk £600 miljoen per jaar zouden moeten kunnen ophalen, terwijl in 2002 slechts £100 miljoen was opgehaald.
De belangrijkste aanbevelingen die in het Thomas Report naar voren kwamen waren:
– Het opzetten van een professioneel ingericht bureau voor alumnirelaties en fondsenwerving, geleid door goed getrainde professionals en met volledige steun van het bestuur, waarbij de bestuurders ook zelf tijd vrij dienen te maken voor (het ondersteunen van) fondsenwerving.
– Het betrekken van donoren en vrijwilligers bij het onderhouden van relaties met andere donoren en het adviseren omtrent de inzet van het geworven kapitaal.
– Zorgen voor een transparant beleid waarbij het voor de buitenwereld duidelijk is waarin geworven kapitaal wordt geïnvesteerd.
– De overheid dient bij te dragen aan het promoten van het doneren aan hoger onderwijs door middel van communicatie, aanpassingen in het belastingstelsel en financiële ondersteuning van donaties in de vorm van een matched funding scheme.
– De aanbevelingen van Thomas zijn omarmd door de overheid en vele HO-instellingen, zowel traditionele universiteiten als New Universities. Er zijn sindsdien aansprekende resultaten geboekt.
Veel meer gulle gevers in vijf jaar
In september van dit jaar verscheen het Pearce Report (Review of Philantropy in UK Higher Education), een statusrapport over filantropie in het hoger onderwijs in het Verenigd Koninkrijk, opgesteld door het More Partnership, in opdracht van de Britse overheid. Vice-chancellor van de Loughborough University Shirley Pearce en haar taskforce onderzochten de vorderingen sinds het Thomas Report en rapporteren deze, samen met een hernieuwde lijst aanbevelingen en ambitieuze doelstellingen voor het komende decennium.
Het Pearce Report meldt dat het ambitieuze bedrag dat Thomas noemde in 2004 inmiddels ruimschoots is gehaald. Het afgelopen academisch jaar haalden de Britse instellingen voor hoger onderwijs samen bijna £700 miljoen op. De afgelopen vijf jaar is er sprake van een toename van het geworven kapitaal van 35%, een toename van het aantal instellingen met een programma voor fondsenwerving van 16%, en een enorme toename van het totaal aantal donoren: 54%.
Dit alles ondanks de recessie. Het onderzoek wijst tevens uit dat er een sterke correlatie is tussen het geïnvesteerde bedrag en de hoeveelheid geld die wordt gedoneerd. Oftewel: investeren in fondsenwerving maakt dat je meer geld binnenhaalt.
Fondsenwerving in het VK draait dus prima, maar Pearce is van mening dat het nog veel beter kan. Dat werkt zij uit in een reeks concrete vervolgvragen voor de instellingen en hun beleidsmakers.
1) Waarom geven donoren eigenlijk?
Miles Stevenson, directeur van het Development Office van the University of Sheffield, stelt: ‘donoren geven omdat je het hen vraagt te doen’. Als je nooit vraagt om een donatie, dan krijg je er ook geen. Maar er zijn natuurlijk achterliggende redenen om te doneren. Pearce vroeg een donor waarom hij gaf, en kreeg als antwoord:
‘Als je gelooft in jonge mensen en een gezonde planeet en samenleving wilt over 20 jaar, dan geef je aan universiteiten.’ Het hoger onderwijs draagt enorm bij aan ons welzijn in de toekomst, en dat maakt instellingen voor hoger onderwijs tot goede doelen. Het is dan ook zaak dat HO-instellingen zich profileren als goed doel als zij succesvol fondsen willen werven.
Pearce meldt ook, en is daarin ondersteund door Thomas en vele andere ervaren fondsenwervers, dat donoren met hun gift een verschil willen maken, waarde willen toevoegen. Donoren geven niet om basisvoorzieningen te bekostigen. Dat zien zij als taak van de overheid. Donoren willen het mogelijk maken dat hun instelling excelleert, en geven dan ook bijvoorbeeld om een nieuw laboratorium te bekostigen voor specialistisch medisch onderzoek, of om beurzen te bekostigen om minder draagkrachtige studenten een kans te geven om aan de instelling te studeren.
Ook is het onderhouden van relaties met donoren van vitaal belang. Donoren moeten op de hoogte worden gehouden van wat wordt bereikt met behulp van hun giften. Veel donoren vinden het geweldig om in contact te komen met studenten die dankzij hun giften een beurs kregen en daardoor kunnen studeren aan de instelling.
Uiteraard dient ook elke donor bedankt te worden voor iedere gift. Als dit wordt vergeten, dan is de kans klein dat de donor nogmaals een gift zal doen. Het beheer van relaties met donoren is dan ook een belangrijke taak van een professioneel bureau voor alumnirelaties en fondsenwerving.
Ten slotte legt Pearce de nadruk op het feit dat er meer kan worden gedoneerd dan alleen geld. Alumni en donoren kunnen ook helpen als vrijwilliger bij allerlei zaken. Vaak helpt een alumnus eerst als vrijwilliger bij een activiteit voor alumni, en wordt later donor.
2) Hoe kan de (Britse) overheid helpen?
De overheid kan op verschillende manieren bijdragen aan het stimuleren van doneren aan het hoger onderwijs. In het Verenigd Koninkrijk is op advies van het Thomas Report in 2008 een ‘matched funding scheme’ ingesteld, waarbij giften van donoren werden vermeerderd met overheidsgeld. Het Pearce Report meldt dat het matched funding scheme een enorm positief effect had, zowel als motivator voor fondsenwervers om extra gelden binnen te halen, als voor donoren om meer te geven, aangezien hun gift meer waard werd. Het matched funding scheme eindigde in 2011, en Pearce adviseert nadrukkelijk om het opnieuw op te starten.
Pearce noemt ook een Nederlands onderzoek, dat uitwees dat bij een verhoging van belasting op giften met 10%, er een verlaging optreedt van de totale giften van 19%. Pearce adviseert de overheid dan ook om rekening te houden met deze effecten bij aanpassingen in het belastingstelsel.
Op dit moment is het belastingstelsel in het VK relatief gunstig voor filantropie, aldus het rapport, en Pearce raadt aan zorg te dragen voor een stabiel stelsel en vooral de nu wat complexe procedures te vereenvoudigen.
Ten slotte kan de Britse overheid meehelpen aan een omslag in de wijze waarop de maatschappij kijkt naar filantropie in het hoger onderwijs. Vaak denkt men te snel dat alumniloyaliteit en het geven aan de alma mater in de Verenigde Staten ‘nu eenmaal meer is ingeburgerd’.
Daarbij wordt vergeten dat de overheid in de VS in het verleden heeft bijgedragen aan dat maatschappelijke klimaat door middel van onder andere uitgebreide campagnes om alumniloyaliteit en het steunen van je oude universiteit of college te promoten. Pearce is van mening dat hier voor de Britse overheid wellicht ook een rol is weggelegd.
3) De impact van filantropie op het hoger onderwijs
Een effectief programma voor alumnirelaties en fondsenwerving wordt in het VK inmiddels gezien als een onmisbaar bedrijfsonderdeel van een succesvolle HO-instelling. Wanneer donaties worden ingezet om te specialiseren en excelleren, dan kan de instelling zich ook beter profileren ten opzichte van nieuwe donoren. Het wordt een zichzelf versterkend principe, wanneer een programma voor fondsenwerving succesvol is.
Pearce plaatst hierbij wel de kanttekening dat als een instelling succesvol wil worden met fondsenwerving, dat het programma goed moet worden ingebed in de verschillende lagen van de instelling. Donoren verwachten dat instellingen uitstekende procedures hebben voor het aannemen van giften, dat ze bedankt worden als ze wat doneren, en zeker grote donoren verwachten ook in contact te kunnen komen met het college van bestuur om invloed uit te kunnen oefenen op het doel van hun investering. Met name op bestuurlijk niveau is kennis over en aandacht voor fondsenwerving noodzakelijk om succesvol te kunnen zijn.
4) Lessen voor succesvoller alumnibeleid en fondsenwerving, toekomstvisie
Pearce onderschrijft de aanbevelingen uit het Thomas Report, en voegt er ook enkele aan toe. Ten eerste raadt Pearce instellingen aan zich nog nadrukkelijker te profileren als goed doel. Daarbij is het belangrijk dat de instelling voor ogen houdt wat haar doelstellingen zijn, en hoe filantropie hieraan kan bijdragen. Elke instelling is anders, heeft andere aansprekende kwaliteiten en bijzonderheden, en het is van groot belang die te benadrukken wanneer een instelling zich profileert als goed doel.
Pearce raadt ook aan bestuurders training te geven in fondsenwerving, zodat zij zich bewust worden op welke manieren hun functie wordt geraakt door het strategisch fondsenwerven van de instelling. Ook zouden fondsenwervers zelf moeten doneren aan de instelling.
Dit alles helpt een cultuur te ontwikkelen binnen de instelling, waarin filantropie logisch en algemeen geaccepteerd is, en die stimulerend werkt voor iedereen. De expertise en verankering helpen om de duurzaamheid van het fondsenwervingprogramma te garanderen.
Ten slotte ontkracht Pearce een groot aantal mythes, waaronder bijvoorbeeld het idee dat bijna al het geworven geld van alumni zou komen, dat het opzetten van een fondsenwervingprogramma zeer kostbaar zou zijn en dat een campagne noodzakelijk zou zijn om fondsenwerving van de grond te krijgen. Pearce noemt voorbeelden van instellingen die succesvol waren zonder ooit een campagne te hebben gedaan, en ook zonder grote investeringen te doen.
Het Pearce Report stelt dat, mits de Britse overheid filantropie in het hoger onderwijs steunt, en instellingen zich nog nadrukkelijker profileren als goede doelen met professionele bureaus voor alumnirelaties en fondsenwerving en met duidelijke ambitieuze doelstellingen voor de toekomst, het voor het hoger onderwijs mogelijk moet zijn om toe te werken naar een totaal jaarlijkse opbrengst van donaties van £2 miljard in het jaar 2022, waarbij 5% van alle alumni doneert aan de alma mater. Dit zijn zeer ambitieuze doelstellingen, maar indien de huidige groei wordt doorgetrokken is het zeker haalbaar, mits de HO-instellingen voldoende investeren in fondsenwerving.
Wat doen we in ons land?
Het blijkt dat fondsenwerving in het Britse hoger onderwijs zeer succesvol is, maar dat de Britten zelf verwachten dat deze successen pas het begin zijn, en zeer ambitieuze plannen hebben voor de toekomst. In Nederland hebben de universiteiten allemaal een centraal alumnibureau en een professioneel programma voor fondsenwerving. De hogescholen blijven gevaarlijk ver achter.
Enkele hogescholen zijn bezig een alumnibureau op te zetten, maar deze initiatieven bloeden vaak dood en worden vervolgens wegbezuinigd. Alumnibeleid wordt een kostbare hobby wanneer enkel softe doelstellingen worden gesteld, zoals het creëren van ambassadeurs, regionale kleuring, het terugpompen van kennis van alumni in de instelling en het betrekken van externe partijen bij het curriculum.
Het is mijn overtuiging dat alumnibeleid alleen succesvol wordt en blijft wanneer de instelling zich ook actief toelegt op fondsenwerving. Ik ken ook geen enkele HO-instelling in het VK, de VS, Nederland of waar dan ook, die een succesvol duurzaam alumnibeleid heeft, maar géén programma voor fondsenwerving.
Een band met een instelling wordt nooit sterker dan wanneer iemand zijn of haar eigen geld investeert in die instelling. Bovendien kunnen geworven middelen worden ingezet voor verbetering van het onderwijs en het opzetten van aansprekend onderzoek, wat op termijn weer nieuwe donoren enthousiast maakt.
De economische malaise dwingt de overheid tot verder terugtrekken. Hogescholen zullen alternatieve geldstromen moeten aanboren. Het wordt tijd voor meer differentiatie en profilering van hogescholen als unieke entiteiten die trots zijn op zichzelf en hun alumni. Met lef en ondernemerschap kunnen de hogescholen uitgroeien tot succesvolle fondsenwervende instellingen met een unieke identiteit.”
Mr. Reinier Overtoom is alumnus van de Universiteit Maastricht, en is sinds 2010 werkzaam bij FORMEDIA, een bedrijf gespecialiseerd in alumnirelaties, fondsenwerving en sociale media.
In januari 2013 organiseert FORMEDIA de Studiereis Alumnirelaties naar Sheffield en Nottingham, een unieke kans om een kijkje te nemen in de keuken van professioneel ingerichte bureaus voor alumnirelaties en fondsenwerving, en te leren van gerenommeerde experts.
