Big Barack is Watching You
Combineren van data
De kracht van Big Data tijdens deze presidentsverkiezingen ligt in het combineren van informatie uit verschillende zeer omvangrijke, complexe databases. Informatie uit enquêtes van vorige campagnes wordt gecombineerd met informatie over koopgedrag via creditcards en alle informatie over het online reilen en zeilen van burgers. Elke handeling op het web is bekend. Het persoonlijke is echt politiek geworden.
Deze trend naar het ontwikkelen en leren interpreteren en ‘uitbuiten’ van Big Data begon in de jaren negentig onder Karl Rove. Hij was de strateeg achter George W. Bush n trok vooral conclusies uit diens ‘bijna nederlaag’ tegen Gore in 2000 voor zijn herverkiezing in 2004. Het grote verschil is dat Rove voor de verkieizangen van 2000 nog geen Data Targeting van de huidige complexiteit tot zijn beschikking had. De schaal die dit in deze campagne krijgt is van onvergelijkbaar met zelfs enkele jaren geleden.
Orwelliaanse mate van detail
En het gebeurt buitengewoon gedetailleerd. Zit je vaak op sites van de ANWB of van de NS, zoek je op trouwringen of zit je juist vaak op datingsites, lees je de Volkskrant of Geen Stijl? Het is van groot belang voor het ontwerpen van campagnes. Maar ook weten de data verzamelaars of je ooit actief bent geweest bij een politieke campagne. Al deze informatie wordt gebruikt om de boodschap die de presidentscampagnes helemaal toe te spitsen op individuele belangen, voorkeuren en belangstelling van burgers.
In deze USA-campagne weten de strategen al waar ze het beste een reclame voor de kandidaat die iemand misschien gaat steunen kunnen tonen. Werk je vaak tot 19.00 uur en kijk je daarna lokale tv: dan komt daar je spotje. Kijk je weinig tv en heb je geen krant, maar reis je vaak met de bus: verwacht daar maar binnenkort een poster.
Wat de rol is van Big Data tijdens het ultieme campagne voeren, ondervond ScienceGuide-redacteur Pascal ten Have ter plekke tijdens een reis van een week ‘on the campaigntrail’ met campagnebureau BKB. In gesprekken met de online-campagnemakeers van verschillende herkomst en aanpak kwam sterk naar voren hoezeer de politiek de werkwijzen van eScience op andere terreinen van data-analyses zich eigen is gaan maken. Bij de digitale wonderboys van Blue State Digital werd duidelijk hoeveel data er over kiezers beschikbaar is en hoe vernuftig die word gebruikt om mensen te laten stemmen op hun kandidaat.
Geënsceneerd toeval
De data die bekend is over een kiezer wordt in het huidige politieke tijdperk inmiddels ook via sociale media gebruikt. zo kan men nog doelgerichter campagne te voeren. Een telefoontje van een computer dat je voor Romney moet stemmen is niet zo effectief. Een echt persoon heeft al meer kans je over te halen om te stemmen. Maar wat nou als die oude schoolvriend, waar je samen altijd mee over politiek praatte, je ‘toevallig’ opbelt?
Het heetste hangijzer op dit moment is dat er geen mogelijkheid bestaat om niet gevolgd te worden door deze campagnes of andere Big Data bedrijven. Er zit een ethisch verschil tussen je aanmelden voor data tracking of dat dit onvrijwillig gebeurd. De regering-Obama pleit al voor een beperking van de rechten van bedrijven om consumenten van site naar site te volgen, om zo de burger te beschermen tegen al te gehaaide verkooptechnieken. Maar de bedrijven vormen een machtig blok.
Registreren van persoonlijke trends
Via de doorbraak van eScience is wat in politieke campagnes gebeurt ook in de sociale en ‘gamma’ wetenschappen sterk in opmars. Waar men vroeger voor onderzoek onder burgers, consumenten en grote bevolkingsgroepen zeer tijdrovend en kwetsbaar gegevens over hen moest vezamelen, kunnen nu met enkele drukken op de knop zeer uitvoerige, snelle analyses gemaakt worden en geraadpleegd over zeer grote groepen burgers.
Hoe ver de invloed van data targeting in de commercie ook kan reiken bewijst een voorbeeld dat bij de campagnemakers in de USA de ronde doet. Zij vertellen over een vrouw waarvan bedrijven eerder wisten, dat ze zwanger was dan haar eigen familie. Doordat zij andere lotions, shampoo en soorten voedsel ging kopen met haar creditcard, herkenden de Big Data analytici van winkelketens het patroon van een net zwangere vrouw. Hier werd handig op ingespeeld door bedrijven door vouchers op te sturen voor gratis luiers en korting op babyartikelen. Pas door deze aangepaste post merkte de aanstaande opa dat zijn dochter in verwachting was.
Diner met Buma?
Wat deze trend voor de campagne voor het presidentschap in 2016 gaat betekenen? De experts in de USA noemen dat nog moeilijk in te schatten en misschien zelfs voor te stellen. De snelle ontwikkelingen van deze verkiezingen komen voor velen als een grote verrassing.
Of ook kiezers in ons land – in navolging van ‘Dinner with Obama’ – ook etentjes met Buma of Roemer kunnen verdienen is niet zeker. Wel dat het een groot succes was in de VS. Want ook iedereen die doneerde en niet tot de uitverkorenen behoorde, werd zo emotioneel bij de ‘goede zaak’ betrokken, dat veel van hen actief werden in de campagne.
De verkiezingscampagne in de Verenigde Staten is een pregnant voorbeeld van het misverstand dat eScience en Big Data iets voor bèta’s is en vooral allemaal heel technologisch. Het opvallende is juist dat de inzet van Big Data in een heel breed scala van wetenschap, innovatie en maatschappelijke activiteiten valt.
Niet alleen bij het opsporen van medische risico’s, maar ook bij de effectiefste reclames van grootgrutters en in de meest geavanceerde omgang tussen politiek, overheid en burgers. Wie weet worden de gemeenteraadsverkiezingen van 2014 wel de eerste Post-Rove-iaanse-eScience verkiezing in Nederland.
