Obama als revolutionair
‘Maandag wordt Barack Hussein Obama voor zijn tweede termijn ingehuldigd. Voor de tweede keer voelt het als een klein wonder. Na 2008 bleek Obama-de-president half zo inspirerend te zijn als Obama-de-kandidaat. En richting de verkiezingen van 2012 was de crisis allesbehalve voorbij. Volgens Amerikaanse opiniemakers en politieke adviseurs was de werkeloosheid te hoog om herkozen te kunnen worden. En toch is het gelukt.
Nieuwste media normaal gemaakt
De Amerikaanse verkiezingen duren te lang en zijn te allesomvattend om een enkele oorzaak aan te wijzen waarom Obama herkozen is. Als mediawetenschapper is het dan nog eens extra verleidelijk om de nadruk te leggen op de doorslaggevende rol van informatie- en communicatietechnologie en die van social media in het bijzonder. Maar als er iets opvalt aan de campagne van 2012 dan is het juist dat social media, vanuit het perspectief van campagnestrategen, juist normaal is geworden. Het hoort erbij, net als automatische telefoontjes, direct mail en tv-spotjes.
Digitale tools en technologieën niet meer weg te denken tijdens politieke campagnes. Of het nu een Senaatscampagne is in Montana of de lokale sheriffverkiezingen in Noord-Florida. Sociale media helpen bij het snel framen van tegenstanders. Email is in Amerikaanse campagnes van levensbelang om geld te vragen aan aanhangers. En met behulp van kiezersdata kunnen advertentieboodschappen, op een scherm of op papier, veel gerichter ingezet worden. Kortom, er is geen twijfel of digitale technologie verschil kan maken.
Tegelijkertijd hebben alle deze hulpmiddelen hun beperkingen. Zonder gedegen tactiek, zonder een doordachte communicatiestrategie, zonder geld en zonder kennis en kunde zijn al deze virtuele vernuftigheden waardeloos. Zou je Obama’s campagnegereedschap aan een Nederlandse campagne cadeau doen dan zouden ze niet weten wat ze er mee zouden moeten. Het zou hetzelfde zijn als een Ferrari uitlenen aan een kleuter zonder rijbewijs.
De achterkant
Het vernuft van de Obama campagne zit hem dan ook juist in het erkennen van de beperkingen van genetwerkte technologie. De afgelopen jaren heb ik mij verdiept in de digitale strategie van de Obama campagne. Eerst vanuit Boston in 2008 en afgelopen najaar reizend door swing states aan de oostkust. Tijdens interviews met kiezers, politicologen, vrijwilligers, partijfunctionarissen vallen een aantal zaken op.
De Obama campagne kenmerkt zich door pragmatisme bij de inzet van nieuwe toepassingen. Voor consultants die hun onderbuik laten spreken is geen plek meer. Ook is er een opvallend realistische kijk op de mogelijkheden en vooral ook de onmogelijkheden van al die digitale mogelijkheden. Begrijpelijk, want elke dollar telt en zoveel ruimte om te innoveren is er eigenlijk niet.
Wat mij het meeste opviel aan de succesvolle 2012 campagne waren vooral de zaken die je niet ziet aan “de voorkant” van de campagne. Denk aan de de TV-spotjes, de T-shirts, de adviseurs, de tweets. Hoewel campagne-uitingen online en offline strak geregisseerd waren en Mitt Romney succesvol in de hoek is gezet als een plutocratische zakenman, zat het vernuft van de campagne hem juist in wat niet te zien was.
Wat programmeurs ook wel de backend noemen, de achterkant van de campagne. Oftewel de minder tastbare organisatie en logistiek die het enorme netwerk aan vrijwilligers in beweging zette en de duizenden servers met data. Hoe doel van het opbouwen van een fysieke en virtuele infrastructuur wordt duidelijk als gekeken wordt naar de electorale strategie van de Democraten. [U leest hier het vraaggesprek van ScienceGuide met de sleutelfiguren van die ‘achterkant’ van de tech-revoluties in Obama’s campagne, Blue State Digital]
How we’ll win
Hadden de Republikeinen in 2011 opgelet dan hadden ze kunnen weten hoe Obama’s campagne gedurende achttien maanden zou verlopen. In mei van dat jaar legt Jim Messina, Obama’s campagneleider, haarfijn uit hoe de Democraten willen, nee, gaan winnen. En dat gebeurt niet via omfloerste taal in geheime memo’s, maar via een helder Youtube filmpje gericht aan vrijwilligers.
De slides die Messina in zijn verhaal laat zien zijn allesbehalve ambigu: “How we’ll run the campaign:
Nummer 1: Breidt het electoraat uit
Nummer 2: Bouw iets nieuws
Nummer 3: Meer vrijwilliger in de staten
Nummer 4: Meet onze voortgang
Nummer 5: Werk voor elke stem”
Terugkijkend moet het extra zuur zijn voor de Republikeinen om het filmpje terug te kijken. Want de ironie van de campagne van 2012 is juist dat Nummer 1, het vergroten van het aantal Democratisch kiezers, doorslaggevend is geweest bij de overwinning van Obama. Alle andere elementen in de strategie van Obama, zoals geld ophalen, vrijwilligers werven en inzetten, hard werken en nieuwe digitale dingen bouwen hadden als ultieme doel voort te bouwen op de winst van 2008 en vervolgens het electoraat in specifieke staten uit te breiden.
Decentrale buurtnetwerken
Ga maar na. Om te winnen had Obama 270 kiesmannen nodig en de belangrijkste winst zat hem in de “swing states” Ohio, Florida en Virginia. Samen goed voor 60 extra kiesmannen. Door daar meer kiezers te registreren en vervolgens naar de stembus te bewegen (of zelfs te brengen) is doorslaggevend geweest. In Ohio werd met maar 102.000 kiezers verschil gewonnen, in Virginia met 116.000 en in Florida was de marge flinterdun: 72.000 kiezers verschil op 8.4 miljoen kiezers. Anderhalf jaar is er gewerkt door honderden betaalde campagnemedewerkers en tienduizenden onbetaalde vrijwilligers om maar meer kiezers te registreren en te helpen overtuigen.
Hoe? Door een enorm decentraal netwerk te bouwen van buurtnetwerken. Een klein deel betaalde stafleden had als doel buurtleiders op te leiden die vervolgens weer vrijwilligers aan het werk zetten. Elke betaald staflid in Ohio, Florida en Virginia had zo honderden vrijwilligers tot zijn of haar beschikking om op deuren te kloppen, telefoontjes te plegen of andere campagne-activiteiten te ontplooien.
Internetcentrisme
Een goed doordachte strategie is een ding, maar zoals elke succesvolle ondernemer je kan vertellen, het enige wat uiteindelijk telt is de uitvoering. En voor die uitvoering ging Messina opvallend genoeg te raden bij de leiders van grote Amerikaanse techbedrijven als Google, Facebook en Dreamworks. Juist deze bedrijven hebben laten zien onder grote druk snel te kunnen groeien en goed om te gaan met voortdurende technologische veranderingen.
Een grote valkuil heeft Messina vermeden en dat is de combinatie van wat Evegeny Morozov “internetcentrisme” en “solutionisme” noemt. Namelijk het enkel kijken naar oplossingen door middel van internettoepassingen voor problemen die er niet zijn. Juist leiders van bedrijven als Google en Facebook zijn doordrenkt van een sterk technologisch deterministisch wereldbeeld en het pleit voor Messina dat hij dichtbij zijn eigen strategie is gebleven. Terwijl politieke campagnes doorgaans zeer conservatief zijn in het omarmen van nieuwe strategieën en technologieën combineerde Messina het beste van twee werelden. Op de grond buurtgenoten elkaar laten overtuigen geholpen door genetwerkte technologie.
Get out the vote
Want uiteindelijk is het doel van elke presidentscampagne vrij simpel. Genoeg mensen naar de stembus krijgen in de juiste staten. In 2007 al lieten Obama getrouwen zich bij het ontwikkelen van hun tactieken leiden door hun eigen ervaring, ondersteund door solide wetenschappelijk onderzoek, dat niets zo overtuigend werkt tijdens verkiezingen als persoonlijk contact. TV-spotjes zijn belangrijk, een digitale strategie om tweets en Facebook posts te kanaliseren is onmisbaar, maar wil je kiezers registeren en ze echt overtuigen dan moet je dat lokale vrijwilligers laten doen. Kiezen is uiteindelijk een sociaal proces.
De rol van technologie tijdens de campagne was dan ook zeer instrumentalistisch. Het decentrale netwerk van tienduizenden Obama vrijwilligers was het geheime wapen van de campagne en het was de rol van programmeurs en data analisten om dat fysieke netwerk zo goed mogelijk online te verbinden en te voorzien van informatie. Technologie die ontwikkeld werd, van databases om gerichter kiezers te bereiken tot Facebook applicaties om de stembus te vinden, stonden allemaal in dienst van die twee hogere doelen: mobiliseren en overtuigen.’
David Nieborg
Nieborg is een van de sprekers op het Nationaal Congres Onderwijs & Sociale Media, 15-17 mei 2013 in EYE te Amsterdam. Meer over het congres en het programma vindt u op www.ncosm.nl.
