De mentale tomtom van HBO en WO
“In dit artikel reik ik u een aantal handvatten aan om hier mee om te gaan binnen uw bedrijf, uw persoonlijk leven en de maatschappij. Dit vraagt om werkelijk nieuwe perspectieven en het om kunnen gaan met een veelheid aan perspectieven tegelijkertijd.
Het eerste dat ik opmerk is de toenemende complexiteit en dynamiek waar u en ik mee te maken hebben. Als u met alle winden meewaait, moet u of van alle markten thuis zijn of een duidelijke richting kiezen. Dit gaat zowel over de as van het richten, inrichten, als verrichten.
Goed weten te richten
Richten gaat over bedrijfsstrategie: wie ben je, wat is je core excellence en hoe communiceer je dat naar de markt? Wat is je product en waar zet je je marktkraam neer. Doe je dit fysiek of online? Hoe identificeer en bereik je je doelgroepen, hoe wil je met hen interacteren, hoe ver-sta je je doelgroep? Hoe vind je je goede marktboodschap, hoe verspreid je en meet je de effectiviteit er van?
Inrichten: hoe richt je je operations in en organiseer je je op een goede mix van control excellence, operational excellence en communicational excellence? Hoe zorg je ervoor dat de klant niet het gevoel heeft dat hij of zij opgesloten wordt in de ingewikkeldheid van jouw bedrijf? Hoe zorg je ervoor dat jouw bedrijf aanvoelt als een klein bedrijf? Hoe ga je nieuwe technologische mogelijkheden rond marketing, en klantinteractie inzetten? Hoe ga je innoveren richting customer centric orientatie en branded solutions?
Verrichten: hoe zorg je ervoor dat je ‘de dingen ’goed doet en je operations tegelijkertijd niet te duur zijn? Dat klanten krijgen wat ze bestellen. Dat klachten goed worden gehoord en hun wensen afgehandeld. Dat de onderneming blijft voldoen aan alle formele vereisen (governance) en klanten ook altijd een rekening krijgen voor wat ze, bovendien, wel besteld en ontvangen hebben?
Dit zijn veel vragen. Dan stelt zich al gauw de vraag waar te beginnen en wat nu echt die nieuwe perspectieven oplevert.
Cultuur en attitude
Wat we steeds meer waarnemen in de westerse wereld, is dat ondernemingen zich omvormen naar ecosystemen van verschillende bedrijven waarbij een ieder die taak uitvoert waar die het beste voor geëquipeerd is. Core excellence is daarom steeds belangrijker: het vermogen om te weten waar je werkelijke waarde ligt en het vermogen daar met focus op te acteren.
Operations, control en de beste manier om je bedrijf in te richten kun je inkopen. ICT, consultancy en zelfs sales en projectmanagement kun je outsourcen. Er is echter een business asset die je niet kunt kopen als onderneming. En dat is de cultuur, de attitude van en de kwaliteit en de creativiteit van de samenwerking binnen de onderneming.
Wat we nu waarnemen is dat de business optimalisatie langs de as van de kwaliteit van de operations en de inrichting zijn beslag heeft gekregen. De focus van de richting van de verbetering verschuift nu naar bedrijfsstrategie en cultuur, zaken die je in tegenstelling tot de inrichting van de onderneming niet kunt kopen. Het is hierdoor dat de aandacht voor creativiteit als business asset ontstaat. Anders kijken, creativiteit en out-of – the box staat nu op de agenda.
In extremum zie je deze beweging terug in de herwaardering van the creative class zoals Richard Florida deze heeft beschreven. Waar een creative class is, ontstaat meer verdienvermogen. Deze creatieven, de wetenschappers, de onconventionelen en kunstenaars zien wat er te zien is, vrij van ideologie, en creëren of weten hoe ze met de complexiteit van vandaag om moeten gaan. Jean Paul Gaultier, de Franse modeontwerper, is er een goed voorbeeld van. Hij kijkt en combineert onmogelijke zaken, vrij van ideologie en creëert waarde.
Kunst trekt en port
Deze beweging van creativiteit naar verdienvermogen loopt langs twee assen. De ene is dat kunst geld goed opgeleide mensen, en dus vaak mensen met geld, aantrekt. De andere is dat kunst stimuleert om anders te kijken, de werkelijkheid daarmee anders te zien en dus nieuwe mogelijkheden en nieuwe combinaties te zien en vandaar uit de why-vraag te stellen.
Een belangrijke voorwaarde voor de groei van de creative class is tolerantie voor ‘de anderssoortigen’ en voor diversiteit. Heeft u moeite om nieuwe perspectieven te introduceren in uw bedrijf? Werk dan aan tolerantie en laat meer en met name nieuwe perspectieven toe. Het alternatief is tunnelvisie en dat gaat zelden lang goed.
Een belangrijke vorm van creativiteit van de onderneming is daarmee het vermogen om nieuwe combinaties te zien en te implementeren. En niet de gevangene te worden van de mentale tom-tom: om werkelijk nieuwe dingen te zien moet je nooit de hoofdweg nemen.
Dat geldt met name voor de innovatie-agenda. 70-80% van innovatie komt van buiten uw branche. Over de muurtjes kijken en creatief rondkijken naar nieuwe mogelijkheden alsook uw capaciteiten om deze nieuwe combinaties daadwerkelijk binnen de onderneming te implementeren wordt steeds belangrijker.
Waar we vroeger werkten met business plannen van een jaar, of zelfs met 5-jaren plannen wordt het steeds belangrijker met open oog kansen te zien op de markt, windows of opportunity, en die daadwerkelijk te implementeren. Daar is veel creativiteit voor nodig.
Faciliteren van falen
Met het verschuiven van de aandacht naar business strategie (het ‘richten’ van de onderneming) verschijnt de why vraag op de business agenda : waarom is ons bedrijf er? Waarom zouden klanten bij ons kopen? Keus genoeg voor de klant. En dan is de stap naar creatieve mensen en creativiteit als business asset niet groot meer.
Als je je eigen toekomst wilt creëren, dan heb je creatieve mensen nodig. Mensen die creëren in plaats van reageren. Niet alleen dat, u dient ook de randvoorwaarden binnen de onderneming te creëren om creativiteit de ruimte geven. Bij Google moeten werknemers verplicht 20% van hun tijd besteden aan innovaties. Google stimuleert ook falen. Hun filosofie is dat de beste concepten vaak voortkomen uit mislukkingen.
Het faciliteren van dat type creatieve processen binnen met name grote organisaties en de integratie daarvan met grootschalige, routinematige volumeprocessen is een uitdaging van de eerste orde. Die uitdaging begint bij je werknemers vertrouwen. Met een “open” cultuur waarbij je iedereen letterlijk verantwoordelijk maakt voor de onderneming. Mooi voorbeeld is Best Buy. Zij hebben Twelpforce opgericht. Iedereen in het bedrijf heeft toegang tot het twitteraccount om zo de best mogelijke service te geven.
De rationale voor creatief onderwijs
Als we kijken naar waardecreatie op de beurzen, dan zien we dat bedrijven die het snelst stijgen dit kunnen toeschrijven aan – een combinatie van – sterk leiderschap, creative design en/of aan een aparte, uitgesproken cultuur. Creatief zijn creëert waarde. Er is dus daarmee een business rationale voor het opleiden van mensen die goed zijn in ‘the creative economy’.
De vraag ‘waarom’ is relevan, en verbindend en begrijpelijk. Zij agendeert de juiste zaken op het goede moment. ‘Blending’ van techniek, emotie, methoden en de business (‘presencing’) alsmede orkestreren langs de as van waarde, creativiteit , strategie en human interaction zijn essentieel voor de business agenda van de toekomst: the next step.
Hier speelt ook de waarde van conversatie. Bedrijven kunnen niet zomaar meer roepen dat ze de beste zijn. Het zijn vooral hun klanten die moeten vertellen dat ze goed (of slecht) zijn. Alle marketingcommunicatie dient daarop gericht te zijn. De basis is het antwoord op de waaromvraag. Dan komt het verhaal. Vervolgens gaan mensen erover praten (world of mouth) en wil men vandaag de dag in dialoog gaan met het bedrijf om de processen, producten en diensten te verbeteren.
Kortom, de zogenaamde creatieve economie is vooral een coöperatieve interactie tussen bedrijf en stakeholders. Co-creatie is een belangrijk creatief collaboratie proces geworden wat in menig business model voorop moet komen te staan.
Regisseur in jezelf
Via creativiteit ontwikkelt u de kunstenaar of de creatieve regisseur en de weg naar nieuwe kennis en inzicht in uzelf. Iemand die de bronnen kent, deze ook kan openen en gebruiken om waarde te creëren door anders te kijken. Heel belangrijk voor ondernemerschap.
Waarom? Hier de redenen waarom ik dat vind en om me heen zie gebeuren.
Door met kunst bezig te zijn en met uw handen en hart te werken leer je ‘anders te kijken’. Leert u ook mensen en voorwerpen op verschillende manieren vanuit verscheidene standpunten te zien en te begrijpen. Deze vaardigheid is belangrijk. Als u namelijk alleen maar vanuit uw eigen standpunt kunt zien, kunt u eigenlijk niet communiceren. U zit dan in uw eigen tunnel en u zult dan bijvoorbeeld als ondernemer of collega waarschijnlijk niet erg succesvol zijn. A. Einstein zei daarover: ‘Der Horizont vieler Menschen ist ein Kreis mit Radius Null – und das nennen sie ihren Standpunkt‘.
Een goede ondernemer kan in de huid van een ander kruipen, kan luisteren, kan onder andere daarom een goed aanbod doen aan de klant. En hij durft zo nodig anderen die competenter zijn dan hijzelf naar voren te schuiven. Om werkelijk te kunnen verstaan is ‘ver-staan’ belangrijk: anders gaan staan waardoor u een nieuw en rijk gezichtspunt inneemt, waardoor uitwisseling en communicatie ontstaat.
Klei blijft homp, of niet
Door zelf creatief bezig te zijn en actief een ‘kunst’ te beoefenen, leert u – neem als voorbeeld eens het boetseren – veel duidelijker en sneller te besluiten wat u eigenlijk wilt maken. Als u geen beslissing over de vorm van die homp klei neemt, komt u nergens. Dan blijft de klei een homp. Ook hier ligt een parallel met ondernemerschap. Weet wat u wilt en neem een besluit. Of in business talk: verbindt visie, passie, ondernemerschap en uitvoerend vermogen.
Herkent u het? Verbind hoofd, hart en hand.
U zult ontdekken dat u allerlei mooie mogelijkheden ziet, maar dat u ambachtelijk tekort schiet. U wilt wel, maar u kunt het domweg niet. Voor ondernemen is alleen creativiteit niet genoeg. Bij mooi piano leren spelen horen ook het oefenen van toonladders. Het kan nooit kwaad dat weer eens even te voelen.
Alleen toonladders werkt natuurlijk ook niet, maar je hebt ze wel nodig. Oefen dus de toonladder van het beelddenken. Zorg dus als ondernemer dat je ook een jaarrekening snapt, kunt boekhouden en de wet kent.
De vierde en laatste reden waarom creativiteit ondernemerschap naar een hoger plan tilt is dat je in een creatieve activiteit vooral je zelf ontmoet: wat wil ik, wat kan ik, wat vind ik mooi…. ? Dat is belangrijk want de ontmoeting met de ander begint namelijk bij de ontmoeting met je zelf. Als je ontmoeting met je zelf niet op orde hebt kun je verbinding met de ander niet leggen. Dat blijft dan oppervlakkig gemompel.
Als je bijvoorbeeld heel erg veel ‘moet’ kun je niet ont-moeten. Dat geldt voor bedrijven, maar ook voor u en mij. Uw competentie om u zelf te ont-moeten, niet onbelangrijk in een co-creërende netwerkorganisatie, is essentieel in iedere vorm van samenwerking, welke rol u daarin ook hebt, en is een essentiële eigenschap voor ondernemers. Kunst en beeld nodigen uit uzelf te ont-moeten. Want het gaat om uw mening, uw gevoel, uw interpretatie, de vorm die u wilt boetseren. Allemaal beslissingen die u neemt.
Voorbeeld 1: H&M en duurzaamheid
Een voorbeeld van creative business via nieuwe combinaties is H&M. Vanaf februari 2013 kunnen klanten van H&M hun gebruikte kleding inleveren bij H&M winkels in 48 landen. Dat maakte de Zweedse kledingketen donderdag bekend. Ieder jaar eindigen tonnen gebruikte kleding op de vuilnisbelt.
Zonde, vindt H&M, want 95 procent van deze kleding kan weer worden hergebruikt, gerecycled of opnieuw worden gedragen. Alle kleding is welkom.
Om de milieu-impact van de levensduur van een kledingstuk te verminderen organiseert H&M daarom als eerste fashion retailer een inzamelingsactie. Alle soorten kleding, in welke staat dan ook, zijn welkom. In ruil voor een tas met gebruikte kleding ontvangt de klant een tegoedbon. Deze bon geeft de klant recht op 15 procent korting op een artikel naar keuze bij een volgende aankoop.
De ingezamelde kleding komt terecht bij H&M’s partner I:Collect, een bedrijf gespecialiseerd in herdistributie en recycling van kleding. Een mooie, onverwachte samenwerking.
Voorbeeld 2: KPN, altijd dichtbij
Een tweede voorbeeld betreft telecommunicatiemaatschappij KPN. Zij hebben de gedachte ‘altijd dichtbij’ doorgetrokken naar voorkomen van sociale uitsluiting. KPN zorgt er voor, als invulling van maatschappelijke verantwoordelijkheid, dat mensen die door ziekte niet ‘altijd dichtbij ‘ kunnen zijn, dat via inzet van telecommunicatie wel kunnen. Zieke klasgenoten kunnen via verbindingen toch op school zijn. Mensen met een spierziekte die wel kunnen sporten. Mensen die weinig geld hebben kunnen in sociale low budget restaurants uit eten en elkaar ontmoeten.
Medewerkers van KPN krijgen ook de gelegenheid een deel van hun tijd aan deze maatschappelijke activiteiten te besteden. Daardoor wint KPN aan maatschappelijke relevantie en voor het eigen personeel maakt het de baan interessanter.
Voorbeeld 3: Storytelling
Creativiteit in business is (ook) storytelling. Niet een ‘verhaaltje rondom je product verzinnen’, maar op die manier je werkelijke identiteit naar buiten brengen. Zolang men de verbinding met de kunstenaar die ik hierboven beschrijf niet begrijpt, kan de onderneming nog zolang blijven boetseren aan zijn homp klei, maar zal de uitkomst van zijn gecreëerde kunst niets opleveren.
De context zit in het verhaal. Context drives meaning. Als voorbeeld: Vincent van Gogh. Hij is pas echt groot geworden door het verhaal erachter, de context. Daardoor begreep men zijn werk. Zijn letterlijke lijden maakt zijn kunst relevant (de why). Zo’n creative context heeft een onderneming ook nodig. Het mooiste is als de why ontstaat met een echt verhaal. Als de why een verzonnen iets is, prikt men er zo doorheen. Alle grote bedrijven hebben een verhaal waarmee we ons graag identificeren. Vaak is het de oprichter die het verhaal vormt. Klassiek voorbeeld is natuurlijk Apple.
Creativiteit en Onderwijs: Outline voor een Curriculum
Ik denk dat in het onderwijs “Creative Economy” vorm kan krijgen in de vorm van een jaar waarin studenten vanuit verschillende opleidingsdisciplines bij elkaar worden gebracht, in diversiteit. Dit om de hierboven genoemde diversiteit van aspecten van creatieve economie in projectvorm concreet bij elkaar te brengen en een convergente vorm te geven.
Studenten kunnen afkomstig zijn van
– Bedrijfskunde
– ICT, design
– Communicatie
– Marketing
– Bestuurskunde
– Design management
– Kunstvakscholen, Conservatoria
De essentie van creative economy als opleiding is, aan de ene kant, het leren omgaan met ‘open’ vraagstellingen met veel oplossingsmogelijkheden en gezichtspunten en aan de andere kant te leren dealen met een veelheid van verschillende uitgangspunten.
Relevante vakken voor zo’n laatste jaar zijn dan Trendwatching en Strategie, Scenario planning/Consilience, Interaction design/cognitieve ergonomie, Behavourials models, Communicatie, PR, Marketing Sales, Business antropologie, Project Management en HRM.
In kaart brengen
Creativiteit in Educatie gaat ons ook allen aan. Het zien van de wereld van de huidige, digitaal verbonden studenten en het mee laten vorm geven en produceren van onderwijs en onderwijsmateriaal binnen zeer creatieve kaders, is wat mij betreft richtinggevend. Het is toch een klein ‘kunstje’ om als studenten in een minor “World of Gaming”, de gamewereld in kaart moeten brengen, ook daadwerkelijk die kaart te laten maken van de Nederlandse game-industrie?
Andere studenten die willen af studeren over ‘iets’ in die industrie, kunnen direct gebruik maken van deze digitale bron. Het onderwijsmes snijdt zo aan twee kanten: het produceren is een leerproces en de geleverde content is weer actueel, digitaal onderwijsmateriaal.
Docenten kunnen zich verenigen in werkgroepen voor het ontwikkelen van digitaal, interactief lesmateriaal. Een prachtig voorbeeld zou zijn om ‘infomotions’ en/of apps te gaan produceren in teams van inhoudsdeskundige docenten en docenten die dit materiaal kunnen omzetten naar apps voor mobiele devices. Infomations zijn YouTube video’s met cijfermateriaal, modellen etc. over een gekozen thema. Het gaat dan om het in eigen beheer maken van dit actuele, digitale materiaal dat korte ontwikkeltijden kent en dus actueel kan zijn.
Ik denk dat het leren binnen organisaties op een zelfde wijze georganiseerd kan worden, als een ieder daarbinnen zowel leerling als leraar durft te zijn. Kijk over de ‘muurtjes’ van de eigen afdeling en organisatie heen en verbind de diversiteit in de organisatie en creëer. Je weet maar nooit wat daar voor waarde uit kan komen.
Tot slot: context drives meaning
Wat is voor mij de waarde van creativiteit in the business? Het gaat over verbinden van waarden en normen met emotie en business. De voorbeelden hierboven laten het zien. Het gaat over het niet alleen organiseren over de as van nut en productie, maar ook over de as van maatschappelijke en persoonlijke betekenis. Het gaat over het verbinden van de ‘koude’ en ‘warme’ kant: gevoel zijn werk laten doen. Uw ratio gebruiken om uit te voeren.
Dit raakt de vaardigheid en communicatie-skill om alle betrokken, zowel ‘business’ als ‘creatieve’ mensen, te briefen over wat je wilt bereiken: hoe verbind je mensen operationeel op een gevoel? Het gaat over de moed nieuwe gezichtspunten te willen zien en implementeren. Wij moeten leren zowel de creatieve kunstenaar als de ondernemer als de bankier te leren snappen en zij ons.
Dat maakt onze bedrijven en banen nog leuker en via de nieuwe verdienmogelijkheden creëert het ook continuïteit. In onze onderwijs instellingen is dit leerproces essentieel om waarde te blijven houden in een veranderende wereld. Het is aan u om deze perspectieven wel of niet te accepteren, of een geheel eigen nieuw perspectief te creëren.”
Frans van der Reep is lector Digital World bij de hogeschool Inholland
