Durf fouten te maken
Lees hieronder het betoog van René Boonstra:
De communicatiewereld is een dynamisch werkveld waar de afgelopen 10 jaar zo’n beetje alles op zijn kop is komen te staan. Wanneer je kijkt naar de opleidingen die hiervoor de professionals afleveren op de arbeidsmarkt dan is het voor scholen bijna onmogelijk geworden om vanuit hun huidige werkwijze die dynamiek bij te benen.
Veranderingen vanuit technologisch perspectief, zoals de mediarevolutie, vragen om nieuwe opleidingsperspectieven. Daarnaast dwingt het nieuwe economische tijdperk waarin we terecht zijn gekomen na het uitbreken van de crisis tot een radicale transformatie van de hele creatieve industrie. Een goede communicatieopleiding draait vandaag de dag om meer dan het enkel aftikken van competenties waarin kennis en vaardigheden zijn vastgelegd.
De komende jaren zullen ongrijpbare elementen als creativiteit en innovatie een betere plek moeten krijgen in de didactische aanpak binnen de opleidingen die zich bezighouden met communicatie. Creatief denken draait niet langer alleen maar om letterlijk mooie dingen maken.
Van onbegrijpelijke materie naar heldere content
Nieuwe technologie en een maatschappij die sterk is gefocust op het vormen van allerlei netwerken en communities dragen bij aan de vorming van een totaal nieuw communicatielandschap. Een landschap wat we niet of nauwelijks kunnen overzien laat staan dat we er grip op hebben. Wanneer je de vakliteratuur leest volgt de ene hype de andere in rap tempo op. Crossmedia, transmedia, content, storytelling en ga zo maar door. Soms is het oude wijn in nieuwe zakken en soms is er daadwerkelijk een nieuwe beweging aan de gang.
Dat heeft een grote impact op de inrichting van een moderne communicatieopleiding. Je levert immers mensen af die straks verantwoordelijk zijn om onbegrijpelijke materie zoals beleid, innovaties en nieuwe producten in het economische en maatschappelijke verkeer te vertalen naar heldere content.
Daarnaast moet de toekomstige communicatieprofessional ook vaardig zijn om die content voor actuele kanalen en apparaten te ontsluiten (we spreken al bijna niet meer over middelen en media). Waar vroeger de scheiding tussen creatief idee, vormgeving van inhoud en uitvoering in (massa)media gebruikelijk was, is er vandaag de dag veel meer sprake van multidisciplinaire vakmensen die effectief en doelgericht kunnen schakelen tussen content, kanalen en doelgroepen.
Experimenteer!
Experimenteren wat content doet in nieuwe kanalen draagt bij aan een beter begrip van de mogelijkheden en zal een nieuwsgierige houding teweeg brengen. De traditionele manier waarop veel opleidingen nog reclamemakers, marketeers en designers opleiden moet daarom plaatsmaken voor onderwijs waarin nieuwsgierigheid en experimenteerdrift vanuit een multidisciplinaire werkwijze wordt gevoed.
Daarmee stimuleer je de ontwikkeling van een aantal noodzakelijke eigenschappen die onontbeerlijk zijn geworden in de huidige praktijk van de creatieve industrie. De nieuwe communicatieprofessional is een vakoverstijgende, creatieve en probleemoplossende alleskunner. Er zijn vier eigenschappen belangrijk voor de toekomstige communicatieprofessional:
Kunnen denken vanuit content
Content kan alle mogelijke gedaanten krijgen. Content is het verzamelwoord geworden voor de verpakking van alle mogelijke informatie en boodschappen. Commerciële reclame verpakken we in journalistiek getinte artikelen, journalistieke artikelen worden weer longreads aangeboden als multimediale experience en grote consumenten merken profileren zich als nieuwsplatformen of generen zelf nieuws.
Mooi voorbeeld is Red Bull Stratos, een spectaculair wereldwijd bekeken historische gebeurtenis met Felix Baumgartner die op 14 oktober 2012 een ruimtesprong maakte vanaf 39 kilometer boven de aarde.
Maatschappelijke betrokkenheid kunnen koppelen aan je merkverhaal
We hebben het dus over vakmensen die niet alleen met commerciële belangen te maken krijgen om een nieuw product of dienst aan de man te brengen, maar vooral ook met communicatievragen gericht op vernieuwing en maatschappelijke relevantie. De communicatieafdeling bij het maatschappelijke beleid van een organisatie komen te staan.
Naast marketing als strategische agenda zal maatschappelijke verantwoordelijkheid een grote rol gaan spelen als aanjager om doelstellingen te behalen. Producten verkoop je door een betere wereld te creëren en de maatschappij mee te nemen in de dingen waar jij als merk voor staat. Je communiceert niet enkel meer vanuit producteigenschappen, maar je laat oplossingen en betrokkenheid zien om de wereld een stukje beter te maken. De Reasons to believe campagne van Coca Cola is daar een sterk voorbeeld van.
Innovatief authentieke verhalen kunnen creëren die het waard zijn om door te vertellen
Communicatie draait vandaag de dag om het verhaal en dat verhaal begint bij innovatiedrang en lef. Het draait om het creëren van authentieke verhalen. In plaats van zenden via massamedia ligt de kracht van je boodschap bij platformen met aantrekkelijke content die uitnodigen om je verhaal door te laten vertellen door fans en bewonderaars van je merk of product. Verhalen vertellen is niets nieuws. Al in de tijd van Mad Men, de prachtige serie over de reclamewereld eind jaren 50, stond het verhaal al vaak centraal in een campagne.
Waar de traditionele Mad Men nog de verhalen zelf moesten verzinnen draait het nu om het losweken van verhalen die er al zijn. Uitvaart coöperatie Dela heeft dat begrepen en werkt met echte verhalen. De manier waarop deze verhalen worden (door)verteld is innovatief en authentiek zoals onderstaand filmpje laat zien.
Vanuit mediumspecificiteit je publiek kunnen bewerken
Naast creatief vermogen zijn degenen die de specifieke eigenschappen van een nieuw medium het beste begrijpen en daarmee het publiek kunnen bespelen op dit moment het meest waardenvol in de communicatiebranche. Belangrijk is dat je ontwikkelingen op waarde weet te schatten om ze efficiënt en effectief te laten werken voor je boodschap.
Wil je het moderne medialandschap begrijpen dan dien je te weten wat de mogelijkheden zijn om kanalen in te zetten. Je kijkt dan specifiek naar wat die kanalen kunnen opleveren. Daarbij is het de kunst om specifieke eigenschappen van de media zodanig optimaal te gebruiken dat ze elkaars gebreken aanvullen. Dus rekening houden met datgene wat een medium onderscheidt van andere media. Hierbij kijk je niet alleen naar de technische aspecten, maar ook naar de impact en betekenis. De Inspiration Day campagne van Kotex uit 2012 is een sterk voorbeeld hoe je vanuit mediumspecificiteit je publiek kan bewerken.
Hoe moet het onderwijs hierop inspelen?
De vraag is hoe je dit allemaal kan vormgeven binnen een communicatieopleiding. Leg je de focus op het ontwikkelen van creatief vermogen en leer je studenten daarnaast zo goed mogelijk vooruit kijken wat er komen gaat zodat ze vanuit een probleemoplossende houding in staat zijn de juiste keuzes te maken om hun concepten uit te rollen. Of keer je het om en leg je de focus op het begrijpen en leren werken met nieuwe media en technologie en ga je ervan uit dat het creatief vermogen zich min of meer vanzelf daarin vormt.
Een goede communicatieopleiding moet dus een duidelijke keuze maken wil je de juiste mensen afleveren. Je zal dan in ieder geval traditionele beroepszuilen zoals marketingcommunicatie en klassieke onderzoeksmethoden moeten verrijken met nieuwe kennis en denkbeelden. Uiteraard zijn er wel bewegingen te zien, echter moeten de veranderingen plaatsvinden binnen een traditioneel sterk gecontroleerd onderwijssysteem. Door o.a. bureaucratisering en regelgeving is de flexibiliteit om te veranderen over het algemeen dan ook matig. De markt en de maatschappij veranderen sneller dan een gemiddelde opleiding kan bijhouden. Het is niet nieuw dat onderwijs altijd wat achterloopt bij het werkveld, maar de snelheid van veranderingen binnen de communicatiewereld lijkt ieder jaar weer een tandje opgevoerd te worden waardoor de achterstand groter is dan voorheen.
Het business model van de meeste opleidingen is vooral gericht op efficiency, effectiviteit en borging van het onderwijs. De noodzakelijke flexibiliteit, soepele integratie van nieuwe ontwikkelingen en kennis management staan meestal op de achtergrond.
Wil je het goed doen dan zou je bijna iedere maand in staat moeten zijn om je onderwijsprogramma aan te passen en je didactische methodieken af te stemmen op nieuwe ontwikkelingen. Een goede moderne communicatie docent is trendwatcher, content provider en gatekeeper van noodzakelijke kennis. Borgingsregels, gebrek aan tijd en onvoldoende faciliteiten belemmeren vooralsnog in Nederland om deze manier van werken goed toe te passen.
Experimenteren en mislukken om vooruit te komen
Google ziet mislukken als de enige manier om vooruitgang te boeken. Mislukkingen krijg je door te experimenteren. Zo was Google Labs een website waarop nieuwe projecten aan de buitenwereld werden getoond. Sommige van deze projecten zijn weer verdwenen, een aantal hebben het uiteindelijk overleefd. Google heeft een aantal innovatieprincipes die maken dat ze in staat zijn om continu te innoveren. Daarin staat experimenteren voorop.
Durf fouten te maken is één van de acht innovatieprincipes van Google door gedeeld door Susan Wojcicki , hoofd adverteren van Google. “Het is meer dan prima om fouten te maken zolang je er maar van leert en ze snel corrigeert. En het scheelt, mensen herinneren zich je successen betere dan je missers. Zo is Google bekend om YouTube, maar Google Video Player kennen er maar weinig. Google heeft al vele fouten gemaakt. Maar als je weet dat je ze mag maken durf je ook meer risico te nemen. En dat is noodzakelijk om verder te komen.”
Van competentiegericht onderwijs naar experiment gericht onderwijs
“Kunnen experimenteren” is geen vastgestelde competentie als we kijken naar de Beroepsniveauprofielen van Logeion die een belangrijk fundament vormen voor de communicatieopleidingen in Nederland. Wel is “creëren” vastgesteld (vertaald naar “iets doen ontstaan”). De LoCo competenties die voorvloeien uit de beroepsniveauprofielen zijn binnen het onderwijs algemeen geaccepteerd als basis om toetscriteria op te baseren.
Competenties zijn vastgelegde basisafspraken waarmee je test op welk niveau iemand capabel is om een bepaalde taak uit te voeren. Dit is prima geschikt om bepaalde standaard vaardigheden te testen maar als het gaat om experimenterend vermogen te testen ongeschikt. Enkel competentiegericht onderwijs is een belemmerende factor als je probleemoplossende professionals moet afleveren voor de arbeidsmarkt.
Competenties dagen over het algemeen niet de innovatieve capaciteiten uit van een student. Het werkt eerder een veilige cultuur in de hand waarmee iedere vorm van innovatief denken bij voorbaat al riskant is. De oplossing ligt in de integratie van het experiment als onderwijsmethode. Je moet gaan stimuleren dat studenten de nodige grenzen overschrijden in plaats dat ze “binnen de lijntjes blijven kleuren”.
Groot geworden door te experimenteren
Daan Roosegaarde is groot geworden door te experimenteren. Zijn onderneming (Studio Roosegaarde) is opgebouwd vanuit verassende connecties met het bedrijfsleven. Roosegaarde laat zich ook niet in één enkel creatief hokje duwen. Hij is niet alleen kunstenaar, techneut, architect of designer maar maakt gebruik van alle disciplines om probleemoplossend te werken. Misschien wel de moderne versie van Leonardo da Vinci.
Smart Highway on CNN – Daan Roosegaarde interviewed from Studio Roosegaarde on Vimeo.
“Daan Roosegaarde, een ontwerper die voor zijn projecten heel nadrukkelijk de connectie zoekt met het bedrijfsleven. De ‘Smart Highway’, want daar gaat het hier over, zorgde al voor veel publiciteit zowel voor Heijmans als voor Roosegaarde. In een nutshell komt het idee erop neer dar belangrijke verkeersinformatie ’s avonds in het wegdek oplicht. In de visie van Roosegaarde is ‘Dutch design’ te lang in mooie dingen en gadgets blijven hangen. Hij wil technologie veel breder inzetten. Niet als gadget, maar om mensen hun autonomie terug te geven,” stond in Adformatie.
De inspirerende en unieke werkwijze van Studio Roosegaarde is te beschouwen als een blauwdruk voor de toekomst van de creatieve industrie. Alle creatieve opleidingen, op welke discipline ze ook gericht zijn, zullen de komende jaren moeten gaan uitvinden wat voor aanpak zij gaan realiseren om mensen af te leveren die min of meer dezelfde denkwijze als Roosegaarde hebben. Nieuwsgierig, innovatief, probleemoplossend en marktgericht.
Waar studio Roosegaarde nog een relatief kleine en jonge opkomende speler is in de markt had het Office for Metropolitan Architecture (OMA) van Rem Koolhaas al jaren geleden in de gaten dat het creatieve denkvermogen anders benut moest worden. Daarvoor is in 1998 AMO letterlijk als spiegelbeeld opgezet als een soort kraamkamer van ideeën en ontwerpen voor OMA.
René Boonstra is research fellow bij het lectoraat Digital World Hogeschool Inholland Rotterdam. Het lectoraat onder leiding van lector Frans van der Reep houdt zich bezig met de gevolgen van het internet op de manier waarop de samenleving werkt, hoe politieke systemen zich ontwikkelen, wat het met bedrijven doet en met mensen in hun privétijd. Wat voor vrijheden en beperkingen brengt de digitale wereld met zich mee? Deze gezichtspunten worden onderzocht, besproken en vervolgens verspreid. Onderwijsvernieuwing is een belangrijk thema waarover de fellows van het lectoraat regelmatig publiceren.
Gerelateerde artikelen: Voodoo-learning door Hans den Hartog (research fellow lectoraat Digital World)
Van stollen naar stromen door Frans van der Reep (lector lectoraat Digital World)
