Werkt WK-reclame?

Nieuws | de redactie
17 juni 2014 | Extra reclame tijdens grote sportevenementen heeft weinig effect op het verkoopresultaat. Maar voor een WK is dat anders, doordat slechts één sport centraal staat. Het devies is wel: 'spendeer heel veel extra aan reclame of doe het niet’, zo blijkt uit Gronings onderzoek.

De productverkopen stijgen meestal tijdens WK’s en Olympische Spelen, maar dat is volgens Maarten Gijsenberg, universitair docent Marketing van de Rijksuniversiteit Groningen eerder te danken aan de positieve en enthousiaste sfeer die het consumentenvertrouwen stimuleert. Het onmiddellijke effect van reclame op de verkopen ligt maar liefst 75% lager dan normaal.

Opvallen moet

Alleen heel veel extra investeringen in reclame hebben effect. “Je moet opvallen”, zegt Gijsenberg. “Consumenten worden zo in beslag genomen door de evenementen en zien een (te) grote hoeveelheid reclames. Daardoor onthouden ze minder gemakkelijk reclameboodschappen. Maar het blijkt dat een merk dat zijn uitgaven zeer sterk verhoogt, vooral ten opzichte van de concurrentie, de kans heeft om niet op te gaan in de massa, maar eruit te steken met eigen smaak en beeld.”

Boven de massa uitsteken lukt echter alleen tijdens evenementen waarop slechts één sport centraal staat (zoals het WK voetbal), en niet tijdens evenementen waarop meerdere sporten tegelijkertijd plaatsvinden (zoals de Olympische Spelen). Gijsenberg: “Waarschijnlijk komt dat doordat het WK een zeer gefocust publiek heeft, dat het evenement van begin tot eind volgt. Bedrijven hebben zo de kans om de consument vaker te bereiken, waardoor de boodschap beter blijft hangen. Tijdens Olympische Spelen is het publiek dan wel heel breed, maar volgen de kijkers slechts bepaalde sporten.”

Volgens Gijsenberg hoeft reclamemaken tijdens sportevenementen niet helemaal zinloos te zijn. “Je kunt de verkoopcijfers natuurlijk ook verhogen via prijskortingen of andere acties, zoals bijvoorbeeld gratis oranje gadgets. En in dat geval kan ondersteunende reclame wel degelijk zinvol zijn. Op die manier dragen reclames mogelijk indirect bij aan de verkoopcijfers.”


Schrijf je in voor onze nieuwsbrief
«

ScienceGuide is bij wet verplicht je toestemming te vragen voor het gebruik van cookies.

Lees hier over ons cookiebeleid en klik op OK om akkoord te gaan

OK