Kennisopbouw door valorisatie

De betrokken Leidse opleiding nam een onbevredigende audit van de NVAO in 2011 als aanleiding om te komen tot een ingrijpend verzwaard en aangescherpt onderwijsconcept. Dat focust nu op leerlijnen in Taligheid, Ondernemerschap en PR (TOP) en wil daarmee een in Nederland onderscheidende combinatie en verdieping bieden.

Kracht en zwakte van het model

Afstuderen bij de opleiding Communicatie aan Hogeschool Leiden houdt in, dat de student een probleem uit de praktijk oplost aan de hand van een bestaande theorie met een niet al te complex conceptueel model. De student laat hiermee zien de theorie te begrijpen, onder meer door gepast met de kracht en zwakte van het model om te gaan en de opdrachtgever hierover gericht te adviseren.

Daarbij bedient de opleiding zich van de selectie en bundeling van bedrijfskundige theorieën die de overkoepelende kenniskring Management & Bedrijf binnen de hogeschool in 2014 heeft gepubliceerd. Het idee is dat met deze voorselectie van bedrijfskundige conceptuele modellen de betrokken docenten en studenten meer gelegenheid hebben voor verdieping in het gehele curriculum. Door bepaalde theorieën als opleiding structureel te oefenen en testen in de beroepspraktijk (valoriseren) vergroten docenten en studenten hun expertise op deze terreinen. Daar waar een universitair geschoold persoon eerder de grenzen van theorie behoort op te zoeken mag van applied science worden verwacht dat relevante wetenschap in de praktijk wordt toegepast.

De valorisatie van door de hogeschool geselecteerde theorie krijgt op de volgende manieren vorm:

• studenten die al vroeg in het vierjarige curriculum oefenen met geselecteerde theorie
• testen en waar mogelijk verrijken van geselecteerde theorie die gedeeld wordt via de HBO-kennisbank
• docenten die zich in geselecteerde theorie specialiseren en hierover publiceren
• intensieve afstemming en samenwerking met het beroepenveld

Getoetste theorie vertalen

Voor de opleiding communicatie was studiejaar 2014-2015 het tweede jaar waarin studenten afstudeerden op een theorie naar keuze uit de voorselectie van de hogeschool. Er zijn 8 thema’s waarin studenten in het cluster opleidingen Management & Bedrijf in de regel afstuderen, te weten: duurzaamheid, innovatie, positionering, diversiteit, klanten, HRM, benchmarking, leiderschap.

Voor deze thema’s heeft de hogeschool een reeks theorieën geselecteerd waar studenten in principe uit moeten kiezen voor hun scriptie. Voor de scriptie hoeft de theorie niet noodzakelijk ‘communicatiewetenschappelijk’ te zijn. Wel moet de student de getoetste theorie vertalen naar een onderbouwd communicatieadvies.

In juni 2015 waren 89 studenten aan de opleiding communicatie van Hogeschool Leiden gerechtigd een scriptie in te dienen. 32 scripties van hen zijn als tenminste voldoende beoordeeld. Deze waren vooral gericht op de volgende thema’s:

• Strategie & positionering Communicatieprofessionals en –studenten raken steeds vaker betrokken bij het communiceren van strategie, teneinde de betrokkenheid van diverse doelgroepen te versterken. Het vertalen van strategie naar belanghebbenden vereist ruim begrip van de oorsprong en toepasbaarheid van de strategie. Studenten verdiepen zich daartoe in verschillende strategische denkrichtingen, zowel outside-in als inside-out. De 3C-theorie van Kenichi Ohmae is het meest gekozen als oplossingsrichting. Een voorbeeld is de scriptie van Michelle Hollenberg die aan de hand van Ohmae de positionering van het vakantiedialysecentrum op Texel op de internationale markt richting wist te geven.
• Klanten:  marketingcommunicatie is, met interne communicatie en reputatiemanagement (identiteit & imago), van oudsher een populair terrein voor communicatieprofessionals. Prominente thema’s in scripties die de marketingcommunicatie van een organisatie bestuderen betreffen het verbeteren van respectievelijk klanttevredenheid, klantloyaliteit en klantbetrokkenheid – met name online. Een voorbeeld is de scriptie van Eva Balkenende, die met behulp van het Kano-model wist te bepalen hoe haar opdrachtgever, een fotomarketingbureau,  meer klanttevredenheid kan realiseren.
• Benchmarking: veel organisaties benutten een afstudeertraject om te meten hoe ze presteren, onder andere in de perceptie van hun doelgroep. Communicatieprofessionals en -studenten leveren vaak een bijdrage door de identiteit en het imago van een organisatie te meten en suggesties te doen voor verbetering. Een voorbeeld is de scriptie van Maaike Smittenaar die onderzocht hoe een ICT-organisatie succesvoller reputatiemanagement kan realiseren.

Belang van valoriseren

De toepassing van valorisatie in de opleidingen heeft bijgedragen aan een versterkte focus, verdieping en optelbaarheid van de kennisopbouw in de hogeschool. Focus neemt daarbij toe doordat de kenniskring Management & Bedrijf met docenten keuzes maakt in welke theorie het van belang is om te valoriseren.

Verdieping ontstaat omdat docenten met studenten deze theorieën structureel nader uitwerken en met de resultaten het curriculum verrijken. De focus en verdieping versterken de toepasbaarheid van de inhouden van scripties. Hiermee kan de hogeschool gevaloriseerde oplossingen aandragen voor uitdagingen in het beroepenveld. Zo kunnen we de volgende jaren bijvoorbeeld steeds betere vragenlijsten en oplossingsrichtingen ontwikkelen in thema’s als positionering, marketingcommunicatie en imago/reputatiemanagement.

Piet Hein Coebergh, lector en docent PR & Social Media, lid kenniskring Management & Bedrijf, Hogeschool Leiden

Martien Schriemer, docent methoden van onderzoek en afstudeercoördinator opleiding communicatie, Hogeschool Leiden