“De podcast definiëren heeft op dit moment nog geen meerwaarde”

Als het bestaat, dan is er ook onderzoek naar. Dat is niet anders voor de podcast. Promovendus Amanda Brouwers (Rijksuniversiteit Groningen) begon een aantal jaar geleden aan haar promotie toen de podcast nog echt in de coulissen stond. Inmiddels ligt die fase achter ons, en publiceerde ze onlangs het eerste onderzoek naar de Nederlandse podcastcultuur waarin ze makers en fans vroeg naar hun ervaringen.

Voor haar promotie pakte media-onderzoeker Amanda Brouwers (Rijksuniversiteit Groningen) de Nederlandse podcastcultuur bij de kop en deed dat door zich volledig onder te dompelen: een  auto-etnografie Auto-etnografie of ‘relationeel zelfonderzoek’ is een benadering waarbij de geleefde ervaring van een persoon in haar culturele context centraal staat . Want het is niet elke dag dat je op een profielpagina van een promovendus ook een eigen onderneming ziet prijken. Brouwers is trots op haar nevenfunctie die ze gebruikt om actie-onderzoek te kunnen doen. “Het idee was echt om iets op te starten en gewoon te kijken wat eruit komt. Dit is dé manier om onderzoek te doen naar een zich snel ontwikkelend onderwerp als de podcast.”

Voor haar onderzoek startte Brouwers een eigen podcast productiehuis op: ‘PodGront’. Ze maken onder andere een podcast over koken en een over puppy’s. Over dit proces hield ze een paar jaar een audiodagboek bij. Deze onderzoeksmethode is ingegeven door wat de praktijktheorie wordt genoemd. In de praktijktheorie wordt bestudeerd hoe mensen interacteren met de maatschappij (het systeem) waarin ze leven, en hoe de maatschappij hen beïnvloedt en vice versa.

Zowel actie als intentie zijn belangrijk bij dit type onderzoek. Zo ook onderdeel zijn van het proces. “We kijken naar wat er gedaan wordt én naar wat er gezegd wordt. We richten ons dus niet alleen op losse interviews of het discours. We willen ook daden en acties zien.” Brouwers zit dan ook bovenop de ontwikkeling die gaande is. “De podcast is nú in opkomst, dus terugkijken heeft geen zin, je moet er middenin zitten.”

Podcasts zijn niet gratis

Een van de vragen waar Brouwers benieuwd naar was, is of er eigenlijk wel droog brood te verdienen valt in de wereld van het podcasten. “Het wordt vaak geroepen dat podcasts ‘gratis’ zijn, maar dat zijn ze natuurlijk niet. Er gaat heel veel werk in zitten en er kan ook een verdienmodel in zitten.” Ze registreerde PodGront dan ook als VOF. “Ik wilde eventuele winst ook weer in de podcast kunnen stoppen om de potentie te zien.”

Podcasten kan volgens Brouwers een vorm van ondernemende journalistiek zijn en zo wordt het ook ingezet. Zo zijn er mediabedrijven die hun eigen podcast beginnen om een ander publiek aan te spreken, maar zijn er ook banken, architectenbureaus en zelfstandigen die podcasts gebruiken om bekend te worden. Daarnaast zijn er podcasts die er in zichzelf op gericht zijn om geld te verdienen.

De ondernemende journalistiek wordt gezien als een breuk met bestaande conventies, vertelt Brouwers. “Er heerst heel erg een ideologie dat journalistiek een publieke dienst zou moeten zijn. Maar laten we eerlijk zijn, als dat echt ons maatschappelijk ideaal was dan zouden we het ook volledig moeten betalen – of journalisten zouden alles vrijwillig en gratis moeten doen.”

In het discours rond ondernemerschap in de journalistiek zit dan ook een spanning, merkt ze op. “Aan de ene kant wordt ondernemende journalistiek gezien als een bedreiging voor de journalistieke onafhankelijkheid. Aan de andere kant wordt het juist als hoopgevend gezien: er zit nog geld in journalistiek.” Onafhankelijkheid is volgens Brouwers ook eigenlijk geen gepaste terminologie. “Het is niet zo dat zodra er betaald wordt de podcast niet meer onafhankelijk is. Eveneens is een onbetaalde podcast niet per definitie onafhankelijk.”

Onderzoek met open vizier

Nu de podcast steeds meer interesse wekt, wordt ook duidelijk hoe weinig er bekend is over het medium. Het zijn basale vragen zoals wie naar podcasts luistert, hoe lang luisteraars blijven hangen en om welke reden ze luisteren die Brouwers vaak om zich heen hoorde. “Zo was ik op een dag georganiseerd door het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek en daar kwamen eigenlijk alleen maar dit soort vragen voorbij.”

Om in deze lacune te springen deed Brouwers onderzoek in samenwerking met podcastbedrijf Dag en Nacht. “Mijn promotor vond het goed om het onderdeel te laten zijn van mijn promotie, zo lang onze eigen onderzoeksvragen er een plaats in kregen.” Het is een verkennend onderzoek geworden naar podcastervaringen van luisteraars en makers, met een open vizier. “We weten er gewoon nagenoeg niets over, dus het was maar even afwachten wat eruit zou komen.”

Voor het onderzoek – Nederlandse Podcastluisteraars – van Audiobehang tot Zuurstoftank – dat ze samen met Bob den Hartog uitvoerde, vroegen ze luisteraars naar hun luistergedrag en makers naar verdienmodellen. “Grappig genoeg kwamen we de frictie tussen onafhankelijkheid en het verdienmodel daar nagenoeg niet tegen. Er waren wel luisteraars die zich er bewust van waren.”

Boundary objects

Wat betreft de luisteraarservaring was het dominante beeld vooral dat luisteraars heel divers zijn. “Er zijn mensen die onder de douche een podcast keihard aan hebben staan en anderen die er juist voor kiezen om met zijn tweeën in bed de telefoon tussen zich in te leggen.” Wat Brouwers vooral opviel was hoe ‘doelbewust’ mensen de podcast inzetten: of het nu als behang of als verdieping is.

Een andere misvatting die het onderzoek wegneemt is dat podcastluisteraars overwegend jonge mensen zouden zijn. “Dat viel ons dus heel erg mee.” Zo was de gemiddelde leeftijd van luisteraars 34 jaar, en voor nieuwspodcasts zelfs 44 jaar. Deze en andere uitkomsten waren ook aanzienlijk anders dan de kenmerken van die van de Amerikaanse podcastmarkt.

Als er ten slotte een observatie is die eruit springt voor Brouwers is het wel de frictie die ontstond bij het beantwoorden van de vraag: ‘wat is voor jou een podcast?’. “De podcast is een echt ‘boundary object’.” Het is een fenomeen dat zich op het grensvlak van veel andere media bevindt. Het heeft bijvoorbeeld als kenmerken dat het te downloaden is – audio on demand – maar is een radioprogramma dat online wordt aangeboden dan een podcast?

Het laatste wat Brouwers wilde doen is de definitie al te strak hanteren. Het is immers een breed scala aan uitingsvormen dat zichzelf een podcast noemt, en ook luisteraars hebben hun eigen interpretatie. “Zo’n nieuw onderzoeksveld heeft überhaupt geen baat bij afbakening denk ik, het is nog heel erg in ontwikkeling. Bovendien, wie ben ik om te bepalen wat wel en niet een podcast is?”

Wat vooral blijkt uit het onderzoek van Brouwers en Den Hartog is hoe divers en creatief er wordt omgegaan met de uitingsvorm van de podcast. Van seriële onderzoeksjournalistiek tot aan dronken borrelpraat over voetbal, makers vinden de vrijheid om over van alles en nog wat te podcasten. Het geld wordt voor veel makers pas onderwerp van gesprek als ze meer content willen maken – wat tijd en middelen vergt.

Deze zaterdag presenteert Amanda Brouwers de bevindingen op het Podcastfestival in de Tolhuistuin in Amsterdam.