Met de billen bloot is soms de enige juiste communicatiestrategie
Er gebeurt veel op het gebied van duurzaamheid. Op de klimaattop van Glasgow wordt al ruim een week onderhandeld over de toekomst van het wereldwijde klimaatbeleid, en in Nederland was het onlangs groot nieuws dat pensioenfonds ABP stopt met investeren in fossiele brandstoffen, voornamelijk vanwege druk uit de maatschappij. Volgens Wim Elving, lector duurzaamheidscommunicatie van de Hanzehogeschool, speelt communicatie in dit soort ontwikkelingen een belangrijke rol.
Goede communicatie zorgt ervoor dat de urgentie van een probleem duidelijk wordt, aldus Elving. Als die urgentie gevoeld wordt, wordt ook de bewustwording verhoogd, en bewustwording leidt uiteindelijk tot actie. Elving geeft de werking van een verbruiksmeter als voorbeeld. “Dat apparaat wordt in een stopcontact gestopt, en daar komt dan een stekker in van het apparaat waarvan het verbruik gemeten moet worden. Dan kan het zo afgelezen worden. Als onderzoekers doen we dat bijvoorbeeld in buurten, waarbij buren elkaars verbruik kunnen vergelijken. Daarna krijgen wij soms belletjes van mensen die vertellen dat ze diezelfde middag nog bijvoorbeeld een andere koelkast hebben besteld, want dat scheelt gewoon veel geld.”
Bedrijven willen meedoen aan de oplossing
Elving denkt dat de meeste mensen zich heel erg bewust zijn van de klimaatcrisis, en dat al die mensen er ook mee bezig zijn. “Wij zien heel veel bereidheid om actie te nemen. Daar wordt echter wel vaak bij opgemerkt dat de grote bedrijven ook mee moeten doen. Dat begrijp ik. Als iemand weet dat bijvoorbeeld Tata Steel een tiende betaalt van de gasprijs die iemand zelf thuis betaalt, dan gaan mensen zich toch afvragen of dat model nog houdbaar is. Onze hele mindset moet anders; er gaan namelijk veel dingen veranderen de komende tijd. Dat zijn kleine, persoonlijke dingen, maar we moeten ook willen dat de overheid daar de weg aanwijst en dat bedrijven er volop aan meedoen.”
Bedrijven ondernemen steeds vaker actie, ziet Elving, simpelweg omdat ze wel moeten. “Piet Hein Coebergh van de Hogeschool Leiden doet bijvoorbeeld jaarlijks het Jaarverslagenonderzoek, en de belangrijkste samenvatting daarvan is dat ook daarin steeds meer aandacht komt voor duurzaamheid, voor bijvoorbeeld de Sustainable Development Goals. Organisaties zien de ontwikkelingen in de maatschappij en willen deel uitmaken van de samenleving en van de oplossingen voor die samenleving.”
Ook intern is dat belangrijk voor de bedrijven, want Elving ziet steeds vaker dat jonge werknemers graag bij een maatschappelijk belangrijke organisatie willen werken. “Die willen een bijdrage leveren aan een betere wereld. Daar ligt een grote rol voor communicatie; verbinden is een belangrijk onderdeel van het aantrekken van die werknemers.”
Maatschappelijk verantwoord ondernemen is meer dan een PR-stunt
De mentaliteitsverandering bij bedrijven komt niet uit de lucht vallen, schetst Elving; zo is het begrip ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ al vrij oud. “Het is ontstaan in de Verenigde Staten, waar minder sociale netwerken en vangnetten zijn dan in Europa. Bedrijven werden daarom al in de jaren ’50 gevraagd om donaties aan goede doelen te geven. Dat is in de jaren ’70 naar Europa overgewaaid op drie domeinen: people, planet en profit; óók bezig zijn met het milieu en met eerlijke werkomstandigheden voor je werknemers.”
In Europa werd het maatschappelijk verantwoord ondernemen echter vooral als een PR-instrument gezien. “Op papier kun je alles beweren. Als een bedrijf zegt dat het iets goeds doet, moet het dat ook kunnen bewijzen. Dat idee werd steeds verder ontwikkeld en bedrijven begonnen dat ook in te zien. Ik heb bedrijven daarom altijd geadviseerd om het gewoon te doen in plaats van er heel veel over te vertellen. Het is beter dat mensen het zelf ervaren.”
Elving vertelt in een anekdote hoe dit ook kan misgaan voor bedrijven. “Ik heb ooit, toen ik nog in Amsterdam werkte, een gastcollege bijgewoond van de Rabobank. Een coöperatieve bank, dus die beweren heel veel te doen voor hun medewerkers. Daar was ook een student aanwezig die al vijf jaar werkzaam was bij de Rabobank, en die had nog nooit iets gehoord of gemerkt van al die mooie initiatieven. Toen stond die gastspreker wel een beetje met de mond vol tanden.”
Goede voorbeeld nemen lijkt soms op symboolpolitiek
Naast de drie p’s van people, planet en profit komt Elving in de laatste vijf jaar steeds vaker een vierde p tegen: purpose. “Het doel van een bedrijf; waarom bestaat een bedrijf en wat is de toegevoegde waarde daarvan aan de samenleving? Bedrijven zijn daar heel nadrukkelijk naar op zoek, maar daar zit ook een hoop symboolpolitiek in. Wat nu bijvoorbeeld te zien is met alle vliegtuigen van wereldleiders die naar Glasgow vertrekken om over het klimaat te spreken, dat heeft iets dubbelzinnigs. Dat is ook ieder jaar in januari met het World Economic Forum. In hun privéjets komen ze de wereld redden.”
En dat terwijl uit onderzoek blijkt dat het principe van practice what you preach enorm belangrijk is in effectieve communicatie. “Ik ben wel eens uitgenodigd door een politiebureau om hen te helpen met hun communicatie. Daar waren leidinggevenden voortdurend aan het klagen – over de klaagcultuur in hun organisatie. Ik hoefde alleen maar een spiegel mee te nemen. Je moet het goede voorbeeld geven als leidinggevende.”
Toch beseft Elving dat van Joe Biden niet verwacht kan worden dat hij vier weken op de boot zit om naar Glasgow te komen. “Dus de lijn tussen het goede voorbeeld geven en symboolpolitiek is heel dun. Ik geef het ze maar te doen om hieruit te komen.”
Symboolpolitiek wordt bepaald door reputatie
Iets wat kan helpen om een actie meer te doen lijken op het geven van het goede voorbeeld is reputatie. “Reputatie is een bekend woord, maar wat houdt het eigenlijk in? Ik zie het als een soort reservoir van goodwill, waaruit je kunt tappen in een risicosituatie. Als je een goede reputatie hebt, neemt de samenleving je iets niet zo snel kwalijk. Unilever was daar wel een groot voorbeeld van. Ik heb een tijd college gegeven in Madrid, waar heel veel Latijns-Amerikaanse studenten waren. Een groot deel daarvan werkte voor Unilever, en de passie waarmee zij over het bedrijf spraken en over de CEO was enorm.”
Op een goede reputatie teren is op dit moment lastig voor bijvoorbeeld oliebedrijven, ziet de lector. “Ze keren allemaal waanzinnig veel dividend uit aan aandeelhouders, waartoe ze helemaal niet verplicht zijn, maar daarmee houden ze die wel tevreden. En het hele maatschappelijk verantwoord ondernemen laten ze dan een beetje in het midden. Dat is een klassiek voorbeeld van shareholder tegenover stakeholder; aandeelhouders tegenover alle anderen die een belang in de organisatie hebben.”
In het geval van oliebedrijven en klimaatverandering is eigenlijk de hele wereld belanghebber. Het is dan ook niet opvallend dat de maatschappij nu in actie komt. “Dat hebben ze misschien wel een beetje te veel genegeerd. Shell is nu bijvoorbeeld door de rechter gedwongen om meer stappen te zetten om duurzamer te worden. Het ABP wilde eerst niet stoppen met investeren, maar is uiteindelijk onder maatschappelijke druk bezweken, en dat ga je nu veel meer krijgen. Je krijgt steeds meer ngo’s die bedrijven via de rechter gaan dwingen om duurzamer te worden. Als de rechter daarmee instemt, mag je als bedrijf misschien wel concluderen dat je zelf te laat bent.”
Met de billen bloot
Deze bedrijven zijn misschien te laat begonnen met het omdraaien van hun reputatie. Eigen schuld, vindt Elving. “Wat heel erg opvallend is, is dat de grote oliebedrijven meer geïnvesteerd hebben in lobbyen tegen het klimaatakkoord van Parijs en tegen regels rondom beperking van fossiele grondstoffen dan dat ze hebben geïnvesteerd in hernieuwbare energie. Daarover stond een heel mooi artikel over in The Guardian een tijdje geleden. Dan zijn ze wat dat betreft wel te laat geweest.”
Toch zijn ook deze bedrijven intern bezig met verduurzamen. Zo is Shell in het noorden van Nederland heel erg betrokken bij groene waterstofontwikkelingen. Het hoeft dus nog niet helemaal gedaan te zijn met hun reputatie, vertelt Elving, maar dan is er wel een bijzondere communicatiestrategie nodig. “Als ik het ze mag adviseren zou ik gewoon met de billen bloot gaan. Zeggen dat het ze spijt, beterschap beloven. We krijgen in de samenleving bedrijven die vooroplopen en bedrijven die achterlopen. Die achterlopers kunnen best weleens minder aantrekkelijk worden voor zowel aandeelhouders als nieuwe werknemers, en natuurlijk voor de consumenten.”
Communicatie is niet hetzelfde als proberen te overtuigen
Als lector duurzaamheidscommunicatie is Elving ook verbonden aan EnTranCe, het multidisciplinaire Centre of Expertise Energy in Groningen. “In ons onderzoekscentrum zijn allerlei mensen bezig met windenergie, waterstof, duurzame gassen en daarnaast ook de sociale kant van dit verhaal. Samen met een collega bestudeer ik duurzaam gedrag en duurzame communicatie. We werken met zogenaamde innovatiewerkplaatsen; alle studenten van de Hanze moeten een half jaar in zo’n werkplaats meelopen. Daar komen omgeving, onderwijs, onderzoek en innovatie bij elkaar.”
Zo wordt in twee wijken in Hoogenveen een experiment gedaan waarbij waterstof in plaats van aardgas zal worden gebruikt bij de verwarming van huizen. Naast de technische studies wordt communicatie hierbij ingezet om mensen goed in te lichten over de komende veranderingen. “Wij zetten nu een monitor uit waarbij studenten langs de huizen gaan om te onderzoeken hoe die mensen zelf erover denken. Dat willen we jaarlijks gaan doen, terwijl aan de andere kant studenten campagnes bedenken en games ontwikkelen. Op die manier proberen we mensen zo goed mogelijk te informeren, en dan mogen de mensen na ongeveer anderhalf jaar zelf een definitieve beslissing nemen of ze willen meedoen.”
Het doel hiervan is dus specifiek niet om mensen over te halen, maar om zodanig te informeren dat iedereen een goed afgewogen beslissing kan nemen. “We zijn nu twee à drie jaar hiermee bezig, en ik schat dat al zo’n honderd studenten hieraan hebben meegedaan – allemaal uit verschillende vakken en stadia van hun studieloopbaan. Heel waardevol en heel leerzaam, en omdat er ook een advies uitkomt voor de gemeente, is het ook voor hen heel nuttig.”
