Merk als ’totaalproces’

Kavaratzis: ‘In de zeventiger jaren verschenen er al buttons met I love New York. In dat opzicht is het niet nieuw om een stad te promoten.’ Desondanks beseft men pas sinds een paar jaar wat ‘city branding’ precies is. En belangrijker, wat het voor een stad kan betekenen. ‘Maar om van een stad een stevig merk te maken is meer nodig dan een logo bedenken en een slogan verzinnen’, aldus Kavaratzis. ‘Dat is slechts een heel klein onderdeel.’
 
Meerdere dimensies
Het neerzetten van een goed imago voor een stad wordt nogal eens onderschat, ontdekte Kavaratzis. Vaak wordt branding in de praktische toepassing verward met marketing. Een merk is een constructie met meerdere dimensies en mentale, emotionele en psychologische aspecten. Het merk van een stad wortelt in de algemene, fysieke en sociale omgeving van de stad én heeft daarop een weerslag. Om zo’n merk neer te zetten moet het zowel steun bieden als ondersteund worden door een grote reeks van maatregelen.
 
Inwoners belangrijke doelgroep
‘Belangrijk is dat allereerst wordt nagedacht over wat de stad precies wil bereiken’, stelt Kavaratzis. ‘Wat willen we uitstralen, waar willen we naartoe werken? Pas als dat helder is kun je verder met het uitbouwen van dit merk. Een belangrijke doelgroep van zo’n marketingcampagne zijn de inwoners van de stad zelf. In veel gevallen een gemiste kans, volgens Kavaratzis. ‘Natuurlijk is het doel om toeristen en investeerders aan te trekken, maar het zijn juist de bewoners die de beste uitdragers zijn van het imago van een stad. Een voorbeeld is de campagne I amsterdam. Met de boodschap richten ze direct tot de inwoners, maar door te kiezen voor een Engelse slogan, zouden ze wel eens het tegenovergestelde effect kunnen bereiken.’

Oplossing problemen
De marketing van een stad kan een vitale rol spelen bij pogingen om problemen aan te pakken waarmee het stadsbestuur geconfronteerd wordt. In het geval van Amsterdam bijvoorbeeld de concurrentie van andere steden bij de positie van internationaal centrum voor zaken, cultuur en toerisme. Om dit goed te doen moeten marketeers volgens Kavaratzis rekening houden met zeven thema’s, variërend van een brede samenwerking en duidelijke rolverdeling voor alle betrokkenen tot de noodzaak om marketing uit te voeren als totaalproces in plaats van losse, incidentele activiteiten.

De Britse branding-expert Simon Anholt heeft over het beeldmerk van Nederland en het HO en de kennissector van ons land enige tijd geleen een interview aan ScienceGuide gegeven. ‘Voor een sector als het hoger onderwijs is het nauwelijks mogelijk om de reputatie van Holland in het buitenland te verbeteren, zo denkt Anholt. Mensen baseren hun oordeel over een land nu eenmaal niet of nauwelijks op de staat van het hoger onderwijs.

Wel kan de Nederlandse hoger onderwijssector als geheel zich veel krachtiger neerzetten in het buitenland. Op het vorige Nuffic-jaarcongres betoogde Unimaas-voorzitter Jo Ritzen dat het een slechte zaak is “als je met heel veel Nederlandse instellingen op dezelfde internationale fair staat, en dan allemaal met 2 of 3 studenten thuiskomt”. De consequentie is dan namelijk dat de werving van studenten te duur is. Volgens Anholt lukt het op die manier inderdaad niet om het beeldmerk Holland effectief neer te zetten. “Een dergelijke fragmentatie is absurd.” ‘