Hoe effectief zijn SIRE-campagnes?
Miljoenen euro’s geven overheden in ons land jaarlijks uit aanvoorlichtingscampagnes om Nederlanders er toe aan te sporen hungedrag te veranderen. Gezonder eten, meer bewegen, veiliger metvuurwerk, minder energie verbruiken… Maar hebben al deze campagneswel het gewenste effect?
Mens is niet rationeel
Volgens Reint Jan Renes niet. Hij werd deze week geïnaugureerdals lector bij de Hogeschool Utrecht. Zijn lectoraat heeft inopdracht van het Ministerie van Algemene Zaken een CampagneStrategie Instrument ontwikkelt om communicatieprofessionals toteffectievere campagnes te brengen.
Te vaak nog gaan overheden er van uit, dat mensen zich rationeelgedragen. Veel te weinig wordt rekening gehouden metwetenschappelijke inzichten dat er altijd meerdere factoren zijn,waardoor mensen zich laten beïnvloeden in hun gedrag. Renes: “Hetis niet meer zo dat als je als overheid maar genoeg informatiegeeft over risico’s van ongewenst gedrag en voordelen van gewenstgedrag, dat mensen dan hun gedrag aanpassen.”
“Mensen laten zich niet (meer) de les lezen. Het werkt beter alszij op impliciete wijze informatie krijgen, bijvoorbeeld viaverhalen of games, en bij voorkeur op die plekken en ‘kritische’momenten waarop het gedrag plaatsheeft. Ons instrument geeftstapsgewijs inzicht in de werkelijke uitdaging op gedragsgebied énin die kritische momenten, waardoor de keuzes voorcommunicatiecampagnes gerichter en concreter worden.”
Overheid moet meer onderzoek doen
Om een doordachte en effectieve campagnestrategie te kunnenmaken, moeten overheden volgens lector Renes meer onderzoek doen.Analyse van gedrag, van het ongewenste gedrag (wanneer, waar enwaarom doen mensen dit) en van het gewenste gedrag is hetstartpunt.
Wat zijn de kritieke momenten voor het gewenst gedrag vanmensen, wanneer maken ze essentiële keuzes, wat zijn onderstromendie gewenst gedrag kunnen ondermijnen… Het zijn allemaalvragen die moeten worden onderzocht voordat een effectievecommunicatiecampagne kan worden gemaakt.
