Duurzaamheid vereist vertrouwen
Het vervoer van goederen naar winkels in binnenstedenveroorzaakt veel milieuproblemen. Regelmatig worden initiatievengenomen om de die distributie van goederen duurzaam te organiseren.Zo wordt in verschillende steden gebruik gemaakt van’Binnenstadservice’ om goederen vanaf een distributiepunt buiten destad naar winkels te vervoeren. Ook deed Amsterdam een pilot meteen goederentram om producten naar winkels in de binnenstad tevervoeren.
De ervaring leert echter dat dergelijke initiatieven vaakstranden door het ontbreken van voldoende steun van belanghebbendenals consumenten, winkeliers en transporteurs. Het blijkt nudat consumenten bereid zijn duurzame producten en duurzaam vervoervan producten naar winkels in de binnenstad te steunen, zelfswanneer dit betekent dat ze meer moeten betalen voor producten.
Moreel gevoel
Dit stelt Dianne Hofenk op basis van haar promotieonderzoek naarfactoren die de steun voor duurzame initiatieven voor stedelijkedistributie en detailhandel beïnvloeden. Zij promoveert op 19oktober aan de Open Universiteit.
Maar dit geldt alleen als zij daartoe een morele verplichtingvoelen en de sociale druk niet te groot wordt. Winkeliers entransporteurs willen een dergelijke duurzame vorm van stedelijkedistributie steunen als het initiatief vertrouwenwekkend is, zonderfinancieel nadeel.
Hofenk onderzocht welke factoren de bereidheid vanbelanghebbenden om duurzame initiatieven voor stedelijkedistributie en detailhandel te steunen, kunnen vergroten of juistbelemmeren. Persoonlijke factoren zoals de eigen waarden en normenspelen daarin voor alle belanghebbenden een belangrijke rol. Zoneemt de bereidheid om een initiatief te steunen toe, naarmate hetgevoel van morele verplichting groeit.
Niet te veel sociale druk
Ook sociale factoren, zoals de mening van en druk vanuit deomgeving zijn bepalend. Voor consumenten geldt daarbij echter dateen te grote sociale druk kan leiden tot weerstand tegen hetinitiatief. “Er is een omslagpunt dat niet moet wordenoverschreden. Ter ondersteuning van marketingactiviteiten zou hetgoed zijn te onderzoeken waar dat omslagpunt precies ligt.Culturele factoren spelen daarbij ongetwijfeld een rol,”concludeert Hofenk.
Zij stelt uit haar onderzoek vast dat marketing en communicatieeen belangrijke rol spelen in het succes van deze initiatieven. Omsteun te krijgen van consumenten is het goed om de communicatie terichten op de effecten van hun winkelgedrag en hunverantwoordelijkheid op het gebied van duurzaamheid. In decommunicatie met transporteurs en winkeliers moet vooral wordeningegaan op de noodzaak tot verandering, moet vertrouwen voor deorganisatie van het initiatief worden gewekt en moet inzicht wordengeboden in de voordelen voor de onderneming.
