“Op het moment dat je kennis hebt, heb je ook een keuze”
Noord-Nederland
Voorafgaand aan de duurzaamheidsverkiezing was Harms al noordelijk nuchter over de kansen dat de keuze op hen zou vallen. “Ik geloof niet dat we de Duurzame Dertig gaan winnen. Dat we genomineerd zijn als plantaardig initiatief in Noord-Nederland, vonden wij al een heel mooie prestatie. Hetzelfde geldt voor het feit dat we de subsidie voor TRANS-PLANT hebben gekregen. Het is een aanjaagsubsidie om de transitiedoelstellingen van de Universiteit van het Noorden te versnellen. Dat vonden we heel bijzonder, omdat dit aangeeft dat zij onze ambitie ondersteunen.”
De uitzonderlijkheid van het project zit deels in de traditionele regionale resistentie, zo zegt Harms. “De polarisatie tussen plantaardig en dierlijk is in agrarisch gebied prominenter dan in het stedelijk gebied zoals in het westen van Nederland. In het hoge noorden zijn er minder mensen met een veganistische levensstijl. Wij zijn een overwegend agrarische provincie en ongeveer vijftig procent van de agrariërs is melkveehouder, dus iedereen kent wel iemand of is familie van iemand met een boerenbedrijf. We zijn opgegroeid met die basis van het leven, dat het volstrekt normaal is om dierlijke producten te consumeren.”
De agrarische omgeving was ook wat Harms acht jaar geleden van het veganisme overtuigde. “Ik woon echt in het buitengebied tussen de melkveehouders. Een Campina-boer in de buurt had er een open dag. Iedereen vond het helemaal geweldig, maar ik stond letterlijk te janken bij de aanblik van de kalfjes in de boxen. Mijn primaire reden om plantaardig te gaan leven was toen niet per se duurzaamheid maar dierenwelzijn. Welke rol je kunt spelen in de duurzaamheidsdiscussie, niet alleen als consument maar ook professioneel, is een inzicht dat pas daarna is ontwikkeld.”
Positieve marketingcommunicatie
Dat inzicht brengt zij nu in de dagelijkse praktijk in haar lectoraat aan NHL Stenden. Liever dan greenwashing gebruikt Harms marketing om een positieve impact op de wereld te maken. “Ik ben zelf gepromoveerd in marketing, maar ik ben vooral enthousiast over hoe je die strategieën kunt inzetten om de wereld mooier en beter te maken in plaats van wat we decennia hebben gedaan – consumptie aanjagen. Een positieve boodschap ligt dichter bij mijn persoonlijke overtuigingen. Als vrienden op bezoek komen, ga ik gewoon lekker koken om ze ervan te overtuigen dat je ook heel goed kunt eten zonder dierlijke producten.”
Die positieve boodschap betekent niet dat Harms de harde waarheid over de wereld uit de weg gaat. “Het is wel de realiteit dat de mens de oorzaak van het probleem is. Het IPCC-rapport van maart zegt dat we binnen zes jaar op anderhalve graad opwarming van de aarde zitten als we doorgaan met wat we nu doen. Als huishoudens zijn wij voor driekwart van die opwarming verantwoordelijk. Wij zijn de oorzaak, maar daarvoor heeft wel het systeem gezorgd waarvan wij ook deel uitmaken. Het helpt bijvoorbeeld niet als Campina elk jaar miljoenen liters afvalwater in de Waddenzee kan lozen door een maas in de wet.”
In haar ogen kan communicatie vanuit overheid en media een grote rol spelen in de bewustwording. “Ik vind het heel goed dat er nu beleid wordt gemaakt om niet-duurzame reclames te verbieden, zoals fossiele brandstof en vleesproducten. Als consument word je blootgesteld aan tegenstrijdige boodschappen. In de krant lees je allemaal artikels over duurzaamheid, met daarnaast grote advertenties voor bijvoorbeeld luxe vliegvakanties naar Dubai. Vanuit de marketing, communicatie en psychologie weten we heel veel over hoe campagnes werken. Die mechanismes kun je gebruiken om juist het tegengestelde effect te bewerkstelligen. Daarmee houd ik mij in mijn werk bezig.”
Keuze tot voorbeeldfunctie
Dit hbo-onderzoek van Harms blijft niet theoretisch, maar vindt altijd wel een praktische toepassing. “In het lectoraat werken we aan een project over het terugbrengen van medicijnresten naar de apotheek of milieustraat. Vanuit communicatietheorieën onderzoeken we welke drempels mensen hebben om bepaald gedrag wel of niet te vertonen en welk type boodschap daarop van invloed is. Daardoor kun je heel gericht advies uitbrengen over effectieve interventies. Aan de andere kant heb je ook organisaties die het goed doen op het gebied van duurzaamheid, maar die daarover niet durven te communiceren omdat ze bang zijn als greenwasher weggezet te worden.”
Dat is jammer, omdat goede praktijken ook een standaard kunnen zetten voor de concurrentie. Harms weet vlot een voorbeeld te geven van een bedrijf dat door goed voorbeeld goed deed volgen. “Tony Chocolonely heeft uitvoerig gecommuniceerd over hun slaafvrije chocolade. Zo hebben ze de lat gelegd voor de hele chocolade-industrie. Dat is een mooi bijeffect van communiceren over je duurzaamheid. Consumenten worden zich zo bewust dat bij de productie van chocolade soms slaven worden gebruikt. In de basis is de mens goed en wil goede dingen doen. Op het moment dat je kennis hebt, heb je ook een keuze en kun je een rol spelen in die keten.”
TRANS-PLANT
Een manier om kennis over duurzaamheid te vergaren en verbinden is het project TRANS-PLANT. “TRANS-PLANT heeft net de website gelanceerd om in kaart te brengen wat en waar initiatieven zijn op plantaardig gebied in Noord-Nederland. Dat is stap 1. Stap 2 is dat er ook een netwerk gecreëerd wordt. Kleine initiatieven brengen innovatie, maar hebben het vaak lastiger met voortbestaan. We hopen dat die initiatieven elkaar kunnen vinden. Verder willen we inventariseren welke vraagstukken er leven bij initiatieven en samen met studenten onderzoeken hoe we kunnen bijdragen aan het oplossen hiervan. Daarnaast maken we plannen hoe we kunnen voortbestaan en uitbouwen als project.”
De wekelijkse nieuwsbrief is nog korte tijd gratis te ontvangen. De voorwaarden vindt u hier.
Dit project blijft niet voorbehouden aan het bedrijfsleven, maar wordt ook gekoppeld aan onderwijs. “In samenwerking met de Hanzehogeschool en de Rijksuniversiteit Groningen willen wij een living lab opzetten, waarin onze studenten kunnen samenwerken aan de vraagstukken van dat netwerk. Dan heb je een cross-over naar het onderwijs, waar studenten in een relevant duurzaam project kunnen werken aan vraagstukken vanuit hun eigen expertise. Zo krijgen zij ook de bewustwording dat zij hun kennis kunnen inzetten om de duurzame transitie aan te jagen.”
Keuze voor studenten
Harms is enthousiast over de kruisbestuivingen tussen het bedrijfsleven en het onderwijsveld. “Living labs in het onderwijs zijn een goede ontwikkeling. De onderwijsdidactiek gaat uit van praktijkcasussen, waaraan de studenten samen met de opdrachtgever werken. In het lectoraat zijn er mooie projecten. Zo hebben we samen met een creatief bureau en een artsencollectief een campagne ontwikkeld om vapen bij jongeren te ontmoedigen. Zij wilden samen met de studenten onderzoek doen, omdat het profiel van de student dichter bij de jongeren ligt. Daar zijn niet alleen waardevolle inzichten uitgekomen, maar een groep studenten heeft ook mee mogen denken bij de ontwikkeling van de uiteindelijke campagne.”
De integratie van het lectoraatsonderzoek naar duurzaamheid met het onderwijs is voor Harms noodzakelijk. “Als lectoraat probeer je in je onderzoek zoveel mogelijk samen met studenten te werken. In het onderwijs hebben wij een enorme verantwoordelijkheid richting onze studenten om ze voor te bereiden op hun werkveld, maar vooral ook op de enorme uitdagingen waarvoor wij staan. Wij leiden in onze academie bijvoorbeeld honderden marketing-, media- en communicatieprofessionals op; zij zijn bij uitstek toegerust om vanuit hun professie die rol te pakken.”
Verbinding
Bij de verbinding tussen bedrijven en studenten ziet Harms vooral de meerwaarde. “Functie van een lectoraat is dat je niet alleen werkt aan de innovatie van de praktijk, maar ook verbinding met onderwijs hebt, bijdraagt aan professionalisering van docenten en het perspectief van buiten bij studenten binnenbrengt. Daarom doen we onderzoek waar mogelijk met studenten. Dat levert ons, de studenten en de bedrijven veel op. Bij ons komen opdrachtgevers met een duidelijke vraagstelling. Hoe kunnen we zorgen dat mensen medicijnresten op een juiste manier weggooien, hoe kunnen we jongeren minder laten vapen, hoe kunnen we mensen duurzamer laten consumeren? Daarin kunnen onze studenten helpen.”
Harms is voorstander van de waaiergedachte om de verbinding verder uit te breiden naar het mbo. “Bij TRANS-PLANT werken nu een student van Stenden en twee studenten van de RUG aan de communicatie in deze opstartfase. Ik denk dat wetenschappelijk en praktijkgericht juist een mooie aanvulling kan zijn. Dat zie je ook bij samenwerking tussen hbo- en mbo-studenten. Ik zou het mooi vinden als we toekunnen naar living labs met mbo-studenten erbij. De academische student benadert de wetenschappelijke kant; de hbo’er geeft strategisch advies; de mbo’er geeft handen en voeten aan de boodschap en de interventies. Zo vormen we binnen het onderwijs zoveel mogelijk een afspiegeling van de realiteit.”
Die maatschappelijke verankering van de onderwijsinstelling zit hem voor Harms ook in het beleid, zo gaf zij al eerder aan. “Het zou mooi zijn als we initiatieven binnen en tussen instellingen konden verbinden om echt slagkracht te krijgen. De strategische beleidsplannen van alle instellingen hebben duurzaamheid als een kernthema, net als het overheidsbeleid voor het hoger onderwijs. Het zit al in het fundament van het onderwijs verankerd. We hoeven nu niet meer te discussiëren of er sprake is van klimaatverandering. Die discussie kun je beslechten met reële feiten. Op het moment dat je binnen het onderwijs daarvoor ruimte maakt, ben je geen activist, maar bereid je studenten met feitelijke kennis voor op de wereld.”
Kennis leidt tot keuze
Behalve bij de programmaleiders en bij de docenten moet duurzaamheid vooral ook indalen bij studenten. “Niet alle studenten zijn zich bewust van de maatschappelijke uitdagingen en noodzaak van de transitie naar een duurzamere samenleving. Wanneer je een nieuwe generatie aflevert die bewust is van dat belang en dit ook weet te vertalen in de beroepspraktijk, kan het sneller gaan. Zo kan een opleiding een belangrijke bijdrage aan een ander systeem en de brede welvaart leveren. Als studenten over duurzaamheid leren en vervolgens gaan werken bij organisaties die alleen gericht zijn op groei en winst, dan is het aan hen om daar de verandering naar een duurzamere bedrijfsvoering aan te jagen.”
Vanuit haar idealisme en haar levensstijl brengt Harms haar persoonlijke overtuiging in de professionele praktijk. “Het is mooi dat je je levensfilosofie ook in je werk kunt uitdragen. Bij TRANS-PLANT willen we ‘het beest uit de voedselketen’ krijgen. Daar sta ik dan 100 procent achter, maar dit is een langdurig proces voor zowel consument als voedselproducent. Daarin is het essentieel dat men de boeren ook transparantie en een perspectief biedt hoe ze het anders kunnen doen. Boeren moeten een goed bestaan kunnen hebben en tegelijkertijd bijdragen aan een betere wereld. Van polarisatie word ik heel ongelukkig. Ik geloof dat alleen samenwerking tussen alle partijen kan zorgen voor een duurzamere samenleving.”
